Laneige – thương hiệu chăm sóc da Hàn Quốc thuộc sở hữu của Amorepacific – đã từng tổ chức “Cream Skin Café” dành riêng cho những người có ảnh hưởnh tại Carrera Café ở Los Angeles, nhân dịp ra mắt sản phẩm nước cân bằng Cream Skin Toner vào năm 2023.

Kể từ đó, các chiến dịch trải nghiệm xoay quanh ẩm thực và đồ uống (F&B) – không chỉ dành riêng cho cộng đồng người có ảnh hưởng mà mở rộng ra toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng – đã trở thành trụ cột trong chiến lược thương hiệu của Laneige.

“Bằng cách kích hoạt cả 5 giác quan thông qua kể chuyện bằng hình ảnh, bao bì, kết cấu, màu sắc và hương vị, các thương hiệu có thể tạo ra kết nối sâu sắc hơn giữa người tiêu dùng và sản phẩm”, Michelle Kwak, Giám đốc truyền thông tích hợp của thương hiệu chia sẻ.

Việc gắn kết các đợt ra mắt sản phẩm với các món ăn và đồ uống đặc biệt đã trở nên phổ biến hiện nay, nhờ vào thành công vang dội của những chiến dịch quảng bá như sinh tố Erewhon của Hailey Bieber - người sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Rhode. Thương hiệu mỹ phẩm Bubble đã hợp tác với chuỗi nước ép Juice Press khi giới thiệu dòng sản phẩm son dưỡng đầu tiên. Với nhiều thương hiệu, chiến lược này chỉ là một hoạt động đơn lẻ, nhưng với Laneige, đó là một chiến lược cốt lõi.

Laneige đã tận dụng triệt để việc kết hợp các đợt ra mắt sản phẩm với những món đặc sản được tạo nên cùng các thương hiệu thực phẩm địa phương đang “gây sốt”, bà Michelle Kwak cho biết, đồng thời cho biết thêm về các hợp tác gần đây với tiệm bánh Dough Donuts tại New York và quán cafe La La Land Kind Cafe ở Los Angeles. Những sự hợp tác này đến một cách tự nhiên, bởi nhiều sản phẩm của Laneige vốn đã có hương vị gợi nhớ đến thực phẩm.

Ở dòng sản phẩm dành cho môi, Laneige đang sở hữu không chỉ một, mà đến ba “át chủ bài”: mặt nạ ngủ cho môi Lip Sleeping Mask (24 USD), son dưỡng bóng Lip Glowy Balm (19 USD), và mới nhất là tinh chất môi có màu Glaze Craze Tinted Lip Serum (22 USD).

Trong một bài phỏng vấn năm 2024 với tổng giám đốc tại Mỹ – Julien Bouzitat, thương hiệu Laneige cho biết họ đã là thương hiệu sản phẩm cho môi bán chạy nhất tại Mỹ trong hai năm liên tiếp, theo dữ liệu từ Circana. Theo bà Julien Bouzitat, vào thời điểm đó, cứ mỗi hai giây lại có một trong hai sản phẩm chủ lực cho môi của hãng được bán ra trong năm 2023. Một đại diện của Laneige xác nhận rằng con số này hiện đã được duy trì liên tục trong ba năm liền.

“Laneige là một trong những thương hiệu tiên phong trong chiến lược tiếp thị đánh mạnh vào cảm giác giác quan, và đã xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ trung thành nhờ vào những dòng hương cốt lõi và phiên bản giới hạn của sản phẩm biểu tượng – mặt nạ ngủ cho môi”, bà Michelle Kwak chia sẻ, đồng thời nhấn mạnh rằng các phiên bản giới hạn như Kẹo Bông (Cotton Candy), Chanh Hồng (Pink Lemonade) và Xoài (Mango) đều bán hết sạch mỗi năm khi được tung ra thị trường.

Laneige gần đây đã ra mắt một màn kết hợp với chuỗi trà sữa Boba Guys nhằm đánh dấu sự kiện tung ra hai dòng sản phẩm mới: mặt nạ ngủ cho môi và son bóng dưỡng môi Lip Glowy Balm với hai hương vị mới – Matcha Bubble Tea (trà sữa matcha) và Taro Bubble Tea (trà sữa khoai môn).

Bin Chin, đồng sáng lập Boba Guys, cho biết anh cảm thấy có điểm tương đồng giữa Laneige và doanh nghiệp của mình ở khía cạnh cộng đồng. “Thoạt nhìn thì có vẻ như ngành làm đẹp và trà sữa chẳng liên quan gì đến nhau, nhưng cả hai đều có khả năng khiến một ngày của ai đó trở nên tươi sáng hơn và kết nối mọi người lại với nhau”, anh chia sẻ.

Sự kiện ra mắt này đã thu hút một hàng dài người hâm mộ kéo dài đến bốn dãy phố tại New York, bất chấp trời mưa, chỉ để được thưởng thức đồ uống đặc biệt này. Trong ngày đầu tiên mở bán, hơn 600 ly trà sữa đã được tiêu thụ.

Tại Việt Nam, thương hiệu Laneige cũng kết hợp với tiệm bánh nước SOKO Cake Bake & Brunch để ra mắt combo bánh croissant và Matcha, đồng thời giới thiệu sản phẩm mặt nạ ngủ và dưỡng môi từ Matcha: Lip Sleeping Mask Matcha Bubble Tea và Lip Glowy Balm Matcha Bubble Tea.

Laneige không giới hạn các sự kết hợp với ngành thực phẩm và đồ uống chỉ trong dòng sản phẩm chăm sóc môi. Ví dụ, vào tháng 3 vừa qua, khi thương hiệu này hợp tác với quán cafe La La Land để cho ra mắt thức uống "Bouncy & Firm Cherry Collagen Latte", đó là nhằm quảng bá cho sản phẩm serum tăng cường độ rạng rỡ và săn chắc da mới mang tên Bouncy & Firm Radiance Boosting Serum with Peony & Collagen Complex (giá 45 USD).

Một phần doanh thu từ việc bán các sản phẩm hàng hóa (merch) đi kèm đã được quyên góp cho Sở Cứu hỏa Los Angeles (LAFD). Trong sự kiện cộng đồng diễn ra vào ngày 3 tháng 4, 100 người tham dự đầu tiên đã nhận được miễn phí một chai serum cỡ lớn.

Bà Michelle Kwak cho biết bí quyết thành công của Laneige có thể được đúc kết thành một “công thức” gồm nhiều yếu tố: tung ra món ăn hoặc thức uống phiên bản giới hạn đi kèm với hoạt động tặng mẫu sản phẩm dùng thử mạnh mẽ.

Các sản phẩm merch phiên bản giới hạn, theo cô, cũng là một yếu tố không thể thiếu trong công thức này. Cuối cùng, thương hiệu luôn hướng đến việc tạo ra những “trải nghiệm thực tế thật sự sống động” thông qua các sự kiện cộng đồng – chứ không chỉ tập trung vào những sự kiện dành riêng cho người có ảnh hưởng.

Khi được hỏi về cách đo lường mức độ thành công của các hoạt động quảng bá này, bà Michelle Kwak cho biết: “Tất nhiên, chúng tôi sẽ theo dõi lượng người ghé thăm tại các sự kiện và cửa hàng, cũng như doanh số bán hàng.

Nhưng bên cạnh các chỉ số quen thuộc như EMV (giá trị truyền thông kiếm được), lượt xem video, tỷ lệ tương tác, hay xếp hạng về sự phổ biến và mạng xã hội, thì hiện nay lượt chia sẻ và mức độ tiếp cận đã trở thành những chỉ số vô cùng quan trọng đối với chúng tôi trên nền tảng mạng xã hội, vì chúng phản ánh mức độ gắn kết thực sự của cộng đồng.

Hai chỉ số này thường bị bỏ qua, nhưng chúng sẽ là tiêu chuẩn tham chiếu chính mà chúng tôi hướng tới trong các chiến dịch kết hợp với thực phẩm sắp tới”. 

Nhìn từ sự thành công của những chiến dịch quảng bá sản phẩm kết hợp với thực phẩm và đồ uống từ Laneige, chúng ta có thể thấy rằng người tiêu dùng ngày nay đang rất ưa chuộng những trải nghiệm độc đáo, dễ tiếp cận nhưng vẫn có sự đặc biệt để họ nhớ về sản phẩm như một kỷ niệm vui vẻ.