Nguyên nhân khiến đà tăng trưởng chậm lại được giải thích trong báo cáo của Canalys là vì nhu cầu thay máy mới đang hạ nhiệt và các hãng sản xuất điện thoại tập trung duy trì lượng hàng tồn kho ở mức ổn định. 

Theo đó, Samsung tiếp tục giữ vững ngôi đầu với 60,5 triệu chiếc xuất xưởng, nhờ sức hút từ các mẫu flagship mới nhất và loạt sản phẩm A-series có giá cạnh tranh. Apple bám sát ở vị trí thứ hai với 55 triệu thiết bị, chiếm 19% thị phần toàn cầu, được thúc đẩy bởi đà tăng trưởng mạnh mẽ tại các thị trường mới nổi ở châu Á – Thái Bình Dương và Mỹ.

Xiaomi đứng thứ ba với gần 42 triệu máy, tương đương 14% thị phần. Xiaomi  tiếp tục phát huy lợi thế từ hệ sinh thái sản phẩm phong phú để mở rộng thị phần tại Trung Quốc và nhiều thị trường mới nổi. Hai cái tên quen thuộc là vivo và OPPO lần lượt xếp ở vị trí thứ tư và năm, với số lượng máy xuất xưởng đạt gần 23 triệu chiếc mỗi hãng.

Ông Toby Zhu, chuyên gia phân tích của Canalys, nhận định rằng những thị trường từng tăng trưởng mạnh trong năm qua như Ấn Độ, Mỹ Latinh và Trung Đông nay đã chững lại rõ rệt trong quý I/2025. Điều này phản ánh dấu hiệu bão hòa trong nhu cầu ngay cả những thị trường mới nổi. 

Tại châu Âu, thị trường cũng suy giảm sau thời gian phục hồi ngắn, do các nhà cung cấp phải xử lý lượng hàng tồn kho cao từ cuối năm ngoái, đồng thời gặp khó khăn trong việc làm mới phân khúc tầm trung và giá rẻ, một phần bị ảnh hưởng bởi các quy định thiết kế mới sắp áp dụng.

Dù vậy, vẫn còn những điểm sáng tích cực. Tại Trung Quốc, các chương trình trợ giá của Chính phủ nước này đang giúp thúc đẩy nhu cầu mua sắm. Còn ở châu Phi, thị trường vẫn duy trì sức tiêu thụ tốt nhờ hoạt động bán lẻ sôi động và các chiến lược mở rộng hiệu quả của các hãng.

Mặc dù vậy, trong bối cảnh nhiều biến động, các nhà sản xuất vẫn có cơ hội tăng trưởng nếu biết linh hoạt điều chỉnh danh mục sản phẩm theo đặc thù từng khu vực. “Ví dụ, vivo và HONOR đều ghi nhận mức tăng trưởng hai con số tại các thị trường quốc tế, trong đó HONOR đạt kỷ lục về sản lượng xuất khẩu”, ông Zhu nhấn mạnh.

Trong khi đó, riêng về hoạt động kinh doanh của hãng điện thoại lớn nhất thế giới Apple, Canalys cho biết ông lớn đã chủ động tích trữ hàng trước những thay đổi chính sách thuế quan có thể xảy ra. Dù phần lớn iPhone bán tại Mỹ vẫn được lắp ráp tại Trung Quốc, nhưng sản lượng từ Ấn Độ đã bắt đầu tăng lên vào cuối quý, bao gồm các mẫu iPhone 15 và 16 bản tiêu chuẩn, cùng với việc đẩy nhanh sản xuất dòng 16 Pro. 

Theo ông Le Xuan Chiew, Giám đốc nghiên cứu tại Canalys, trước những bất ổn liên quan đến thuế giữa các quốc gia, Apple nhiều khả năng sẽ tiếp tục chuyển bớt hoạt động sản xuất sang Ấn Độ để giảm rủi ro.

Cũng theo ông Chiew, các mức thuế mới có thể ảnh hưởng nặng hơn đến những dòng điện thoại giá rẻ, khiến nguồn cung các mẫu này bị hạn chế và đẩy mức giá trung bình tại thị trường Mỹ tăng lên. Điều này không chỉ tạo áp lực cho Apple mà còn khiến các hãng điện thoại Android buộc phải điều chỉnh chiến lược về giá, thiết kế sản phẩm và chính sách bán hàng qua nhà mạng.

Báo cáo của Canalys thông tin mặc dù kết quả quý 1 không mấy khả quan, các thương hiệu điện thoại lớn vẫn giữ nguyên mục tiêu vận chuyển cả năm. Họ vẫn lạc quan về khả năng phục hồi của thị trường trong quý 2 và nửa cuối năm. Một số khu vực như Đông Nam Á và Mỹ Latinh đã có dấu hiệu phục hồi dần dần từ tháng 3. 

Bên cạnh đó, lượng tồn kho giảm và các sản phẩm điện thoại tầm trung, giá rẻ sẽ ra mắt vào giữa năm cũng giúp củng cố thêm sự tự tin của các thương hiệu. Tuy nhiên, các nhà cung cấp vẫn phải đối mặt với không ít thử thách. 

Thứ nhất, các thương hiệu đang áp dụng chiến lược thận trọng trong việc nâng cấp phần cứng ở các phân khúc thị trường đại chúng để đối phó với chi phí gia tăng, yêu cầu phải quản lý kỹ hơn vòng đời sản phẩm, định giá và chiến lược tiếp cận thị trường. 

Thứ hai, cạnh tranh trong phân khúc điện thoại tầm trung (200 – 400 USD) sẽ càng trở nên khốc liệt khi các thương hiệu tìm cách tăng trưởng doanh thu bình quân mỗi sản phẩm (ASP).