Giá vàng tăng vọt, đồng franc Thụy Sĩ vẫn ở mức cao và nguy cơ thuế quan từ Mỹ khiến các hãng đồng hồ xa xỉ đối mặt với một bài toán nan giải: giá bán tiếp tục bị đẩy lên. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả và chú trọng đến giá trị thực, đặc biệt khi chi tiêu cho hàng xa xỉ đang sụt giảm và sự cạnh tranh từ các ngành hàng cao cấp khác ngày một gay gắt. 

Một điều gần như chắc chắn: người tiêu dùng đang mua ít đồng hồ mới hơn. Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ (FHS), khối lượng xuất khẩu tiếp tục giảm – giảm 5,8% so với cùng kỳ năm ngoái tính đến hết tháng 3, nối tiếp mức sụt giảm 9,4% trong năm 2023. Trong vòng một thập kỷ qua, tổng lượng xuất khẩu đã gần như giảm một nửa, từ 28,1 triệu chiếc năm 2015 xuống còn 15,3 triệu chiếc vào năm 2024.

ĐỒNG HỒ XA XỈ CÒN ĐỦ SỨC CẠNH TRANH?

“Người mua muốn nhận lại điều gì đó xứng đáng với số tiền họ bỏ ra”, bà Karine Szegedi, đối tác tại Deloitte và là tác giả báo cáo thường niên Swiss Watch Industry Insights, nhận định. “Họ không còn mua đồng hồ chỉ vì nó là hàng hiệu xa xỉ: mức giá phải hợp lý. Nhưng giá đã tăng quá nhiều, vậy đâu mới là mức giá đúng hiện nay?”.

Kể từ khi Apple Watch ra mắt cách đây một thập kỷ, các thương hiệu đồng hồ xa xỉ đã nỗ lực tạo ra sự khác biệt rõ ràng giữa họ và thị trường đồng hồ thông minh. Ngày nay, trong khi một số thương hiệu nhỏ bán trực tiếp đến người tiêu dùng cung cấp đồng hồ cơ với thông điệp “xa xỉ dễ tiếp cận” dưới mức 1.000 USD, thì các mẫu đồng hồ cơ phân khúc trung cấp sản xuất tại Thụy Sĩ hiện thường có giá khởi điểm khoảng 2.000 USD – và tăng nhanh từ mốc đó trở lên.

Các thương hiệu sắp sửa đối mặt với câu hỏi lớn: sản phẩm của họ có độ co giãn giá (price elasticity) đến đâu? Khi giá vàng chạm mức 3.500 USD/ounce vào giữa tháng 5/2025 – tăng khoảng 40% chỉ trong vòng một năm – và mức thuế 31% đối với đồng hồ Thụy Sĩ xuất khẩu sang Mỹ sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2025, nhiều thương hiệu đã bắt đầu điều chỉnh tăng giá sản phẩm.

Một nghiên cứu độc lập cho thấy giá trung bình của đồng hồ Thụy Sĩ được bày bán trực tuyến tại Mỹ đã tăng mạnh trong tháng 4/2025. Các mẫu đồng hồ có giá trên 100.000 USD bị ảnh hưởng rõ rệt nhất, với mức tăng trung bình lên tới 17,5%, theo dữ liệu từ hãng nghiên cứu thị trường Digital Luxury Group có trụ sở tại Geneva.

Cũng theo đơn vị này, mức tăng giá giảm dần ở các phân khúc thấp hơn, với đồng hồ dưới 10.000 USD chỉ tăng trung bình 4,2%. Tuy nhiên, rất ít mẫu trong phân khúc này có chứa thành phần là vàng – yếu tố chính khiến giá tăng mạnh.

Dù vậy, một nhà bán lẻ đồng hồ nhận định rằng xu hướng này chỉ mang tính tạm thời và đợt tăng giá sẽ sớm ổn định trở lại. “Những năm gần đây đã chứng kiến đợt tăng giá bất thường, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến sản lượng tiêu thụ,” ông Brian Duffy, Giám đốc điều hành của Watches of Switzerland Group (đơn vị sở hữu chuỗi cửa hàng đồng hồ tại Mỹ và Anh), cho biết.

Tuần trước, tập đoàn này công bố doanh thu năm tài chính gần nhất đạt 1,65 tỷ bảng Anh, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước. “Chúng tôi tin rằng giai đoạn tăng giá mạnh đã sắp kết thúc”.

Ngay cả trong bối cảnh hiện tại, các thương hiệu đồng hồ vẫn đang nỗ lực củng cố giá trị sản phẩm để thuyết phục người tiêu dùng. Nhiều hãng đã lựa chọn hướng đi tập trung vào phân khúc “ít nhưng chất lượng” – tức là sản xuất với số lượng giới hạn nhưng giá trị cao – nơi mà sự nhạy cảm về giá của người mua được cho là thấp hơn.

THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Để duy trì sức hút và tính cạnh tranh, nhiều thương hiệu đồng hồ xa xỉ đang chuyển sang thiết kế đồng hồ nhỏ hơn hoặc sử dụng vật liệu có giá thành hợp lý hơn, nhằm tạo ra những sản phẩm với mức giá dễ tiếp cận hơn mà vẫn mang lại cảm nhận “đáng đồng tiền”.

Tháng 4/2025, Rolex ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên Land-Dweller, sử dụng bộ máy thời gian và lịch thế hệ mới, với vỏ và dây đeo kết hợp giữa thép và vàng trắng – chất liệu mà hãng gọi là Rolesor. Dù hai kim loại gần như không thể phân biệt bằng mắt thường, phiên bản 36mm này được bán với giá khởi điểm 14.450 USD, thấp hơn đáng kể so với mức giá niêm yết 40.200 USD của phiên bản Day-Date 36 làm hoàn toàn từ vàng khối.

Cũng trong tháng 4/2025, TAG Heuer đã tái ra mắt dòng sản phẩm đồng hồ kết hợp với giải đua xe Công thức 1 - Formula 1 – bộ sưu tập đồng hồ đầy màu sắc cỡ 38mm, lấy cảm hứng từ thiết kế từng giúp thương hiệu phát triển mạnh vào giữa thập niên 1980, sau khi Heuer được tập đoàn Saudi Techniques d’Avant Garde mua lại và đổi tên. Bộ sưu tập phiên bản hiện đại này có mức giá khởi điểm từ 1.800 USD, sử dụng bộ máy chạy bằng năng lượng mặt trời và vỏ làm từ vật liệu sinh học mà hãng gọi là TH-Polylight.

“Giá trị không có nghĩa là một chiếc đồng hồ giá rẻ”, ông Nicholas Biebuyck, Giám đốc Di sản của TAG Heuer, khẳng định. “Chất liệu vỏ của dòng sản phẩm Formula 1 là vật liệu bền vững đã được thử nghiệm kỹ lưỡng trong phòng thí nghiệm của chúng tôi, bộ máy có khả năng hoạt động liên tục trong 10 tháng và chu kỳ bảo dưỡng kéo dài, kèm theo chế độ bảo hành 5 năm. Đây là một sản phẩm chất lượng thực sự”.

Một số ý kiến khác cho rằng, sản lượng tiêu thụ thấp sẽ tiếp tục duy trì và khiến cuộc cạnh tranh càng thêm khốc liệt. “Chúng ta đã đi qua thời kỳ mở rộng tuyệt đối của ngành hàng xa xỉ,” ông Nicholas Biebuyck nhận định.

“Thời mà người ta muốn sở hữu 50 hay 100 chiếc đồng hồ đã qua rồi; giờ họ chỉ cần 10 đến 20 chiếc thật sự xuất sắc. Điều đó đồng nghĩa với việc các thương hiệu đang phải tranh giành từng đồng, từng khách hàng với đối thủ. Cuộc chiến hiện tại thực sự rất khốc liệt”.

Trong bối cảnh bất ổn kinh tế và chính trị toàn cầu vẫn kéo dài, không nhiều người kỳ vọng áp lực về giá trị sẽ sớm giảm nhiệt. “Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khi tỷ giá hối đoái biến động, thuế nhập khẩu gia tăng và chi phí nguyên vật liệu leo thang, một số công ty đồng hồ có thể sẽ phải tiếp tục điều chỉnh chiến lược giá để bảo vệ biên lợi nhuận”, ông Yves Bugmann, Chủ tịch Liên đoàn Công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ (FHS), cho biết.