Bất chấp lạm phát, sự bất ổn kinh tế kéo dài và đà suy giảm nghiêm trọng trong tâm lý người tiêu dùng thời gian gần đây, phân khúc thiết bị thể dục hạng sang vẫn không có dấu hiệu chững lại.

Forma Pilates – mô hình phòng tập cao cấp chỉ dành cho khách mời ra mắt tại Los Angeles từ năm 2020 – đang trở thành điểm sáng thúc đẩy làn sóng tăng trưởng này. Studio đầu tiên của Forma nhanh chóng thu hút sự chú ý của các ngôi sao như Hailey Bieber và Kendall Jenner, từ đó mở rộng ra các thành phố khác như Phoenix, Austin, Dallas, New York và Miami, Mỹ.

“Điều tôi nhận ra là nếu người tiêu dùng cao cấp cảm nhận được giá trị từ sản phẩm, cùng với thương hiệu mạnh và thông điệp nhất quán, thì yếu tố giá cả không còn là rào cản,” bà Kirtie Wright, Giám đốc kinh doanh và vận hành của Forma, chia sẻ với tạp chí Glossy.

NHỮNG THƯƠNG VỤ HỢP TÁC THÀNH CÔNG

Khi thương hiệu thời trang Celine chuẩn bị ra mắt bộ sưu tập thể thao đầu tiên, họ đã chọn hợp tác cùng Forma để tổ chức một sự kiện ra mắt độc đáo tại Los Angeles. Sự kiện bao gồm lớp học pilates trên thảm dành cho 25 người, kết nối nhóm khách hàng của Celine với cộng đồng yêu mến Forma.

Đồng thời, cả Forma và Levi cũng tung ra các nội dung số trên Instagram, nơi họ sở hữu tổng cộng 283.000 người theo dõi. Trước đó, Forma từng tổ chức các lớp học giới hạn hợp tác chung với Chanel và hợp tác cùng thương hiệu thời trang cao cấp Sporty & Rich để ra mắt sản phẩm thời trang đồng thương hiệu.

Theo Zion Market Research, quy mô thị trường thiết bị thể thao toàn cầu được định giá 220 tỷ USD vào năm 2022 và có thể đạt 337 tỷ USD vào năm 2030, nhờ tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ở mức 5,47%. Tuy nhiên, khác với những thập kỷ trước, doanh số bán hàng hiện đang dần thoát ly khỏi các nhà bán lẻ đồ thể thao truyền thống, vốn chỉ chiếm khoảng 65 tỷ USD doanh thu từ các cửa hàng tại Mỹ trong năm ngoái, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Mintel.

Bộ sưu tập thể thao của Celine hiện được bán trực tuyến, bao gồm tạ tay giá 2.700 USD, dây nhảy 1.100 USD, tạ ấm (kettlebell) 3.250 USD và bình nước 540 USD. Ngoài ra còn có áo bra thể thao giá 590 USD, quần short 790 USD và legging với giá lên tới 990 USD. Trong khi mức giá của Celine vượt xa khả năng chi trả của phần lớn người tiêu dùng, thì một làn sóng sản phẩm giá mềm hơn nhưng vẫn mang tính biểu tượng và cao cấp cũng vừa được tung ra thị trường.

Đầu năm nay, thương hiệu thiết bị thể thao Bala đã ra mắt bộ sưu tập hợp tác cùng nhà mốt Ý Emilio Pucci. Bộ sưu tập nhanh chóng cháy hàng, bao gồm các sản phẩm đặc trưng của Bala như vòng đeo chân tay Bala Bangles, dây kháng lực và dây nhảy, tất cả đều khoác lên mình thiết kế nổi bật màu hồng – vàng mang đậm dấu ấn Pucci.

Các sản phẩm được bán với giá 129 USD, 149 USD và 99 USD – cao hơn nhiều so với mức giá thông thường của Bala là 55 USD cho vòng bangles, 35 USD cho dây kháng lực và 55 USD cho dây nhảy. Mặc dù có sự tăng giá, đây lại là bộ sưu tập được chia sẻ nhiều nhất và thành công nhất của thương hiệu cho đến nay, theo lời người sáng lập Natalie Holloway.

“Việc định giá được chúng tôi cân nhắc kỹ lưỡng. Chúng tôi muốn tôn vinh di sản xa xỉ của Pucci, đồng thời vẫn giữ vững tinh thần xa xỉ dễ tiếp cận vốn có của Bala”, bà Natalie Holloway chia sẻ.

Để thể hiện sự hợp lý cho việc tăng giá, nhóm phát triển sản phẩm đã giữ cho các món đồ ở dạng phiên bản giới hạn và bổ sung các chi tiết thiết kế riêng biệt. 

“Phản hồi từ khách hàng rất tích cực; họ nói với chúng tôi rằng đã sử dụng vòng đeo không chỉ trong các buổi tập mà còn phối cùng trang phục hàng ngày hoặc như một điểm nhấn khi đi du lịch,” Holloway chia sẻ. “Đây là khoảnh khắc mà thời trang và thể thao hòa quyện một cách tự nhiên, và cộng đồng của chúng tôi đã đón nhận điều đó đầy hào hứng”.

CHI TIÊU CHO THỂ DỤC THỂ THAO NGÀY CÀNG NHIỀU

Theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel, 73% người trưởng thành tại Mỹ tập thể dục ít nhất mỗi tuần một lần. Trong số này, 22% đã mua thiết bị tập luyện trong năm qua và 24% từng sử dụng máy tập thể dục thông minh cá nhân – như máy Peloton trị giá 1.500 USD hay máy Tonal có giá 5.000 USD – trong cùng khoảng thời gian.

Tuy nhiên, những con số này không phản ánh người tiêu dùng trung bình. “Người mua thiết bị và dụng cụ thể thao cực kỳ nhạy cảm với giá cả”, bà Diana Smith, Giám đốc mảng bán lẻ và thương mại điện tử tại Mintel, chia sẻ.

Tuy vậy, một phần ba số người tham gia khảo sát gần đây của Mintel cho biết họ có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn cho danh mục này trong tương lai – con số này cao gấp đôi tỷ lệ những người dự định chi tiêu ít hơn. Mintel cũng phát hiện rằng, do lạm phát và tâm lý tiêu dùng giảm sút bởi các vấn đề thuế quan, khoảng 36% người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ và không thiết yếu, theo bà Diana Smith.

Một nghiên cứu được công bố mới đây bởi tổ chức tư vấn Soon Future Studies – do công ty cho thuê thiết bị pilates Your Reformer ủy quyền thực hiện – cho thấy 60% người được khảo sát cho rằng sức khỏe và thể chất là mục tiêu hàng đầu của họ trong năm tới, thậm chí vượt lên trên cả mục tiêu tài chính. Đây là một phần của xu hướng ngày càng gia tăng, trong đó người tiêu dùng đang tái ưu tiên sức khỏe sau đại dịch.

“Chi tiêu cho việc tập luyện thể chất có xu hướng nghiêng nhiều về nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Nhóm khách hàng này giúp các thương hiệu cao cấp tránh được phần nào tác động tiêu cực từ nền kinh tế… Nhưng cuối cùng, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng đầu tư vào những sản phẩm mang lại niềm vui – và sức khỏe cùng chăm sóc bản thân đang ngày càng trở thành lĩnh vực mang lại nhiều dạng thức hạnh phúc khác nhau”, bà Diana Smith nhận định.