Ngày 5/3, hai hãng thời trang lớn Puma (Đức) và Prada (Italy) thông báo ngừng hoạt động bán lẻ tại Nga, liên quan tình hình ở Ukraine. Trong thông báo của mình, hãng thời trang thể thao Puma cho biết sẽ tạm thời đóng cửa tất cả các cửa hàng tại Nga, tuy nhiên, hãng vẫn sẽ tiếp tục trả lương đầy đủ cho nhân viên tại hơn 100 cửa hàng bán lẻ trên cả nước. Puma cũng cho biết sẽ "đình chỉ hợp đồng với Liên đoàn bóng rổ Nga."

Cùng ngày, thương hiệu thời trang cao cấp Prada có trụ sở tại Milan cũng ra thông báo dừng hoạt động bán lẻ tại Nga. Puma và Prada là hai công ty mới nhất thông báo tạm dừng hoạt động tại Nga liên quan việc Moskva tiến hành chiến dịch quân sự đặc biệt tại Ukraine. Cho đến nay, hàng trăm tập đoàn đa quốc gia đã đóng cửa các văn phòng và cửa hàng, rút các dịch vụ và chấm dứt các khoản đầu tư tại Nga.

Hermès và tập đoàn Richemont là những thương hiệu đầu tiên thông báo họ có kế hoạch tạm thời đóng cửa các cửa hàng và tạm dừng hoạt động kinh doanh tại Nga. "Ông lớn" LVMH - tập đoàn sở hữu các thương hiệu như Christian Dior, Givenchy, Kenzo, TAG Heuer và Bulgari, đã đóng cửa 124 cửa hàng ở Nga nhưng sẽ tiếp tục trả lương cho 3.500 nhân viên của họ. Tập đoàn Kering của Pháp, sở hữu các thương hiệu gồm Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, có hai cửa hàng và 180 nhân viên tại Nga. Những nhân viên này sẽ được công ty tiếp tục hỗ trợ.

Hiệu ứng domino của việc đóng cửa các cửa hàng có nghĩa là các sản phẩm cao cấp và xa xỉ nhất từ ​​Louis Vuitton đến Gucci sẽ không có mặt trên đất ở Nga khi tình hình chiến sự ở Ukraine leo thang. Một số thương hiệu đã thận trọng không chỉ trích Tổng thống Nga Vladimir Putin hoặc coi đây là một cuộc chiến trong các tuyên bố công khai, nhất là khi nhiều thương hiệu vẫn đang tuyển dụng nhân viên tại địa phương.

Trong một tuyên bố vào tối 4/3, Kering cho biết lý do các cửa hàng của công ty, tạm thời đóng cửa là bởi “những lo ngại ngày càng tăng về tình hình hiện tại ở châu Âu”. Cùng ngày, Chanel cho biết họ đã đóng cửa các cửa hàng ở Nga và tạm ngừng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử ở nước này do “lo ngại ngày càng tăng về tình hình hiện tại, sự bất ổn ngày càng tăng và sự phức tạp trong tình hình".

Trước đây, các hàng ghế đầu của cả Tuần lễ thời trang Paris và Milan đã từng thuộc về các nhóm phụ nữ Nga khá giả. Giờ đây, các thương hiệu xa xỉ sẽ bỏ lỡ các đơn đặt hàng từ những vị khách hàng này, song điều đó khó có thể ảnh hưởng lớn đến tình hình kinh doanh của họ, vì dữ liệu cho thấy chi tiêu của người tiêu dùng Nga cho hàng xa xỉ hiện nay rất nhỏ so với Trung Quốc hoặc Hàn Quốc.

Tuy nhiên, cũng không thể nói là không nuối tiếc. Đồng Rúp giảm giá trị trong khi thị trường chứng khoán chao đảo khiến giới giàu có Nga đang có xu hướng chuyển sang mua sắm trang sức và đồng hồ xa xỉ nhằm duy trì tài sản tích lũy, điều này cũng đã khiến các thương hiệu lớn muốn trì hoãn việc đóng cửa. Dù vậy, các nhà phân tích cho rằng tỷ lệ doanh số bán hàng hiệu được tạo ra từ công dân Nga là nhỏ so với Trung Quốc và Mỹ.

Ngân hàng đầu tư Jefferies ước tính rằng số tiền người Nga bỏ ra cho hàng xa xỉ chiếm khoảng 9 tỷ USD doanh thu bán hàng năm. Con số này tương đương với 6% chi tiêu của Trung Quốc, 14% số tiền người Mỹ bỏ ra cho hàng hiệu.

Trước khi đóng cửa hoạt động, một số công ty xa xỉ hàng đầu thậm chí đã quyên góp quỹ cho các nỗ lực cứu trợ Ukraine. Burberry đang quyên góp cho Tổ chức Chữ thập đỏ Anh về Khủng hoảng Ukraine để cung cấp viện trợ khẩn cấp đồng thời cũng sẽ kết hợp các khoản quyên góp của nhân viên cho các tổ chức từ thiện hỗ trợ người dân ở Ukraine. Burberry cho biết: “Đây là những thời điểm cực kỳ khó khăn đối với nhiều người, đặc biệt là những người chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng.”

Balenciaga cũng đã quyên góp tiền cho World Food Programme (Chương trình Lương thực Thế giới), trong khi đó Gucci tặng 500.000 đô la cho Cao uỷ Liên hợp quốc về Người tị nạn hay UNHCR. Kering cũng quyên góp cho UNHCR, mặc dù số tiền không được công khai. “Chúng tôi hy vọng về một giải pháp hòa bình cho cuộc xung đột này,” Kering chia sẻ trên Instagram. 

Tập đoàn OTB, gồm các thương hiệu con như Maison Margiela và Diesel, cũng quyên góp một khoản tiền (không được tiết lộ) cho UNHCR. Thương hiệu thời trang kỹ thuật số DressX, có người sáng lập là người Ukraine, đang tích cực gây quỹ cho cuộc khủng hoảng bằng cách tạo ra một bộ sưu tập thời trang kỹ thuật số, trong đó tất cả số tiền thu được sẽ được chuyển đến Bộ Quốc phòng Ukraine và các quỹ từ thiện.