Thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Euromonitor cho thấy các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc (C-beauty) đã chứng kiến doanh số tăng 51% trong giai đoạn 2017 - 2022, vượt xa mức tăng trưởng 42% của thị trường chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm nói chung trong cùng kỳ. Trong khi đó, tỉ lệ nhập khẩu mỹ phẩm, nước hoa và các sản phẩm chăm sóc cá nhân từ các quốc gia này đang có dấu hiệu giảm dần, giảm 13,7% trong năm 2023. Con số này sẽ tiếp tục gia tăng trước tốc độ tăng trưởng vũ bão của ngành hàng nội địa.

Là thị trường mỹ phẩm đứng thứ hai toàn cầu chỉ sau Mỹ, Trung Quốc mang đến tiềm năng tăng trưởng to lớn cho các thương hiệu làm đẹp trong nước. Quốc gia này cũng đã đặt ra nhiều quy định nhằm áp chế các công ty nước ngoài, khiến nhiều công ty đã phải bỏ qua thị trường béo bở trên. Khoảng trống đó ngay lập tức được các nhà sản xuất trong nước tận dụng.

Theo China Daily, ngành công nghiệp mỹ phẩm của Trung Quốc chịu ảnh hưởng lớn từ các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử. Bởi lẽ, trước khi mua một món mỹ phẩm, người trẻ Trung Quốc thường tìm xem đánh giá từ một người nổi tiếng trên Douyin (phiên bản tiếng Trung của TikTok), sau đó tìm đến mạng xã hội Xiaohongshu để xem đánh giá từ các blogger làm đẹp, rồi mới tiến hành mua trên Taobao… Cũng nhờ vào mạng xã hội và thương mại điện tử, trên thị trường quốc tế, các thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc cũng ngày càng được ưa chuộng.

Theo dữ liệu từ Tổng cục Hải quan, xuất khẩu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân của Trung Quốc đạt 3,03 tỉ USD, tăng 23,7% so với cùng kỳ chỉ trong nửa đầu năm 2023. Nhiều thương hiệu nội địa chỉ bắt đầu bằng hình thức tiếp thị và bán hàng qua mạng xã hội đã nhanh chóng mở rộng thị trường ra toàn cầu. Điển hình là Florasis, thông qua mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới, thương hiệu đã tiếp cận người tiêu dùng ở hơn 100 quốc gia và khu vực.

Nhờ sự bùng nổ của hàng loạt nền tảng thương mại điện tử như Tiktok Shop, Temu, Shein hay AliExpress, số liệu chính thức cho thấy xuất khẩu mỹ phẩm Trung Quốc sang Hàn Quốc đã tăng 190% trong 8 tháng đầu năm 2023, đạt tổng kim ngạch 152 triệu USD, cao gấp 3 lần so với cùng kỳ năm 2022. Tương tự, xuất khẩu mỹ phẩm Trung Quốc vào Nhật Bản cũng đạt hơn 121 triệu USD năm 2023, tăng 80% so với năm 2018.

Không dừng lại đó, những sản phẩm làm đẹp "Made in China" cũng xuất khẩu đến 489,6 triệu USD sang thị trường Đông Nam Á, tăng 38% so với năm 2022. Báo cáo của Hải quan Trung Quốc cho thấy mỹ phẩm nước này đã xuất khẩu gần 7,6 tỷ USD tổng giá trị kim ngạch năm 2023, tăng 100% so với cách đây 10 năm và phá kỷ lục chưa từng thấy. Nguyên nhân chính của hiện tượng này là do hậu đại dịch, mảng mỹ phẩm đang dịch chuyển khá mạnh từ kinh doanh truyền thống sang online.

Chính điều này đã tạo thêm cơ hội cho mỹ phẩm Trung Quốc vốn nổi tiếng với chuỗi logistic hiệu quả và các nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng. Một yếu tố quan trọng nữa làm nên tên tuổi cho mỹ phẩm Trung Quốc là giá rẻ, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng tiết kiệm chi tiêu cho những mặt hàng không thiết yếu như đồ trang điểm.

Trên Amazon, một hộp mascara nổi tiếng của L’Oreal có giá đến 10 USD nhưng trên AliExpress, sản phẩm bán chạy nhất chỉ có giá 1 USD và được sản xuất bởi O.Two.O, một thương hiệu mỹ phẩm đến từ Quảng Châu. Nghiên cứu của hãng tư vấn Meetsocial cho thấy xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm giá rẻ Trung Quốc cũng đang bành trướng ở Đông Nam Á. Những dòng sản phẩm kẻ mắt chỉ có giá chưa đến 2 USD từ Trung Quốc đang là một trong những mặt hàng bán chạy nhất ở khu vực này, qua đó cho thấy tiềm năng của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc.

Nhờ phim ảnh và các show truyền hình giải trí, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội của Trung Quốc đã tích cực thực hiện các buổi phát trực tuyến hàng ngày nhằm thuyết phục người tiêu dùng Đông Nam Á về chất lượng và mẫu mã của các sản phẩm nội địa. Sự đón nhận tích cực ngược lại đã thúc đẩy các thương hiệu Trung Quốc đầu tư mạnh vào các sản phẩm mới. Anh Chen Xun, Quản lý cấp cao, công ty mỹ phẩm Perfect Diary, Trung Quốc cho biết: "Chúng tôi cung cấp các sản phẩm được điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về từng sản phẩm".

Jia Haidong, Giám đốc R&D cấp cao của Shanghai Jahwa United Co., Ltd - cho biết ngành công nghiệp mỹ phẩm không ngừng phát triển và cạnh tranh, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng nâng cao kỳ vọng về chất lượng sản phẩm. Do đó, việc cải thiện, làm mới mẫu mã đồng thời kiểm soát chất lượng không chỉ mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn mà còn thể hiện sức mạnh thương hiệu và lợi thế khác biệt.

Wang Maochun,  Phó giám đốc Phòng Thương mại Xuất nhập khẩu thuốc và sản phẩm y tế Trung Quốc - tự hào rằng các công ty mỹ phẩm Trung Quốc dựa vào sự tích lũy lâu dài và chủ động đổi mới đã bắt đầu tỏa sáng: “Họ có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, dần dần giành được sự ưu ái của người tiêu dùng và mở rộng thị phần”.

McKinsey dự báo, Trung Quốc sẽ chiếm 1/6 doanh số bán lẻ mỹ phẩm toàn cầu trong vòng vài năm tới. Do đó, những thương hiệu quốc tế muốn “nhập hội” thường chọn phương thức hợp tác với các thương hiệu, người nổi tiếng địa phương thay vì cạnh tranh trực tiếp. Shiseido và To Summer - một thương hiệu nội địa - đã kết hợp ra mắt mùi hương và đá khuếch tán hương nhằm thâm nhập thị trường nước hoa Trung Quốc. Sau thương vụ với Shushu/Tong, vào tháng 4/2023, Estée Lauder tiếp tục hợp tác với Feng Chen Wang - nhà thiết kế nổi tiếng tại Trung Quốc - thiết kế bao bì cho sản phẩm makeup.

Trước đó, L’Oréal cũng đầu tư vào nhà tạo hương cao cấp Documents và quỹ Shanghai Meicifang nhằm tăng sự hiện diện tại các ngách thị trường nơi thương hiệu nội địa đang chiếm ưu thế; Sephora đẩy mạnh xâm chiếm thị phần với hơn 200 cửa hàng tính đến tháng 6/2023, cùng thương hiệu nội địa truyền thông trên các nền tảng WeChat và Douyin, cũng như hợp tác với JD.com hiện thực hóa tham vọng chiếm lĩnh và vươn lên dẫn đầu thị trường làm đẹp Trung Quốc.