Khả năng “kháng suy thoái” của ngành làm đẹp đang giảm dần. Báo cáo tài chính quý này ghi nhận kết quả ảm đạm từ hầu hết các công ty mỹ phẩm lớn. Tập đoàn mỹ phẩm Coty ghi nhận doanh thu giảm 6%, hạ dự báo lợi nhuận cả năm và thông báo kế hoạch cắt giảm khoảng 700 nhân sự, tương đương 5% lực lượng lao động.

Mảng bán lẻ chọn lọc của LVMH – đơn vị sở hữu chuỗi bán lẻ mỹ phẩm Sephora – cùng với mảng nước hoa và mỹ phẩm đều không ghi nhận tăng trưởng. Tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới là L’Oréal chỉ đạt mức tăng trưởng khiêm tốn 3,5% trong quý 1, giảm mạnh so với mức tăng hai con số thường thấy trong những năm gần đây. Các tập đoàn lớn như Estée Lauder Companies và Shiseido cũng tiếp tục ghi nhận đà suy giảm doanh thu.

Ngành làm đẹp từ lâu được xem là một trong những lĩnh vực tiêu dùng có khả năng chống chịu tốt nhất với suy thoái kinh tế — một niềm tin gắn liền với khái niệm “hiệu ứng son môi” (lipstick effect), do Leonard Lauder – người kế nhiệm đời thứ hai của tập đoàn Estée Lauder – đưa ra sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008.

Theo lý thuyết này, trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thường tìm đến các sản phẩm xa xỉ nhỏ, “vừa túi tiền” như son môi hay phấn mắt cao cấp, thay vì mua sắm những món hàng thời trang đắt đỏ như túi xách hay quần áo. Bên cạnh đó, tầng lớp thu nhập thấp cũng muốn tự thưởng cho mình một thứ gì đó giúp họ cải thiện tâm trạng.

Thực tế sau đại dịch đã chứng minh phần nào quan điểm đó: các ngành hàng làm đẹp như chăm sóc da ghi nhận mức tăng trưởng bùng nổ, cả về tiêu dùng lẫn thu hút vốn đầu tư mạo hiểm. Theo công ty nghiên cứu thị trường vốn Pitchbook, năm 2021, các công ty mỹ phẩm đã nhận được hơn 1,5 tỷ USD vốn đầu tư — nhiều hơn khoảng 600 triệu USD so với năm 2019.

Trong các cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, các lãnh đạo doanh nghiệp làm đẹp thường viện dẫn lý do cho kết quả kinh doanh thất vọng và nhu cầu sụt giảm hiện nay là do các nhà bán lẻ giảm tồn kho, tình hình kinh tế bất ổn và nguy cơ áp thuế quan đang cận kề.

Những yếu tố này không sai, nhưng vấn đề lớn hơn, theo chuyên gia phân tích Oliver Chen của công ty tài chính TD Cowen, là vì chúng ta đang bước vào thời kỳ “tiêu dùng tiết chế cá nhân hóa”, khi người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn trong việc chi tiêu.

Sự khác biệt giữa hiện tại và thời điểm khái niệm “hiệu ứng son môi” ra đời nằm ở chỗ: các thương hiệu giờ đây thường tập trung quảng bá những sản phẩm đắt tiền nhất của mình, thay vì các món có giá thành thấp, thường được khách mua theo cảm hứng.

Thêm vào đó, lượng sản phẩm quá nhiều khiến nhiều khách hàng cảm thấy bị “ngộp”, mơ hồ khi không biết sản phẩm nào phù hợp nhất hoặc không còn hứng thú với ngành làm đẹp nói chung. Đồng thời, họ vẫn đang chịu áp lực từ nhiều năm nền kinh tế lạm phát cao và tăng trưởng kinh tế chậm. Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có ít tiền hơn để chi tiêu tùy hứng, và ngay cả khi có, mỹ phẩm có thể không còn là ưu tiên hàng đầu.

Nói cách khác, ngành làm đẹp hóa ra không phải là khoản chi thiết yếu. Nó không giống như thực phẩm, vì bạn không cần mỹ phẩm để tồn tại.

TÍNH TOÁN TỪNG ĐỒNG CHI TIÊU

Nhiều thương hiệu mỹ phẩm từ lâu đã dựa vào nhóm khách hàng trung lưu có khát vọng nâng cấp hình ảnh bản thân làm đối tượng cốt lõi — nhưng hiện tại, nhóm này đang dần thắt chặt hầu bao. Doanh số bán lẻ tại Mỹ trong tháng 4 đã giảm 0,1% so với tháng trước đó.

Một ví dụ cụ thể thể hiện xu hướng này là các nhà tạo mẫu tóc trên khắp nước Mỹ ghi nhận ngày càng nhiều khách hàng chuyển sang những kiểu tóc ít tốn công chăm sóc, như nhuộm màu tối hoặc để tóc thẳng tự nhiên – vừa hợp thời lại tiết kiệm chi phí chăm sóc.

Tâm lý tìm kiếm giá trị không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng hoàn toàn ngừng mua mỹ phẩm, hay cắt giảm số lần ghé thăm các cửa hàng như Sephora. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang ngày càng chú ý đến các chương trình ưu đãi, giảm giá và khuyến mãi.

Ông Oliver Chen cũng chỉ ra rằng sự trỗi dậy của TikTok Shop và Amazon như những nhà bán lẻ mỹ phẩm thực thụ đang tạo áp lực lên các nhà bán lẻ truyền thống vốn bán theo giá niêm yết: Chẳng hạn, trên website của Nordstrom, một chai nước hoa Chloé dung tích 70ml có giá 162 USD; trong khi một số nhà bán hàng trên Amazon niêm yết mức giá chỉ còn 72 USD sau khi áp dụng các mã giảm giá.

Ông Oliver Chen cho biết thêm, việc săn hàng giá tốt ngày nay không chỉ là hành động tiết kiệm mà còn trở nên hợp thời, tạo cơ hội cho các chuỗi bán lẻ giảm giá. Trong một khảo sát do TD Cowen thực hiện từ tháng 11/2024 đến tháng 2/2025, có đến 36% phụ nữ có thu nhập từ 100.000 đến 149.000 USD/năm cho biết đã mua mỹ phẩm tại các cửa hàng giảm giá trong vòng 30 ngày gần nhất.

BỊ CHOÁNG NGỢP VÌ QUÁ NHIỀU LỰA CHỌN

Chính những yếu tố từng thúc đẩy ngành làm đẹp tăng trưởng mạnh mẽ trong suốt thời gian qua - như sự bùng nổ của các thương hiệu mới, thương mại điện tử phát triển nhanh chóng và các video định hình xu hướng trên TikTok - nay lại đang trở thành nguyên nhân gây ra sự rời rạc của thị trường và tâm lý mệt mỏi cho người tiêu dùng.

Một tín hiệu sớm dự báo tương lai ảm đạm của ngành làm đẹp chính là xu hướng “underconsumption core” (tối giản tiêu dùng) trên TikTok, nơi người dùng chia sẻ các chu trình làm đẹp tối giản hết mức. Xu hướng này xuất hiện vào mùa hè năm ngoái và cho thấy ngay cả thế hệ Gen Z — vốn được xem là nhóm khách hàng trẻ, yêu thích khám phá sản phẩm mới — cũng đang cảm thấy bị bủa vây bởi số lượng khổng lồ các sản phẩm làm đẹp đang được giới thiệu tới họ.

Ngay cả những công ty làm tốt trong mảng marketing trên nền tảng số cũng phải đối mặt với một thách thức lớn: họ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, mà còn phải tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng với các sự kiện văn hóa và tin tức thời sự. Giám đốc điều hành của E.l.f Beauty cho biết tháng 4/2025 rằng tỷ lệ chuyển đổi từ mạng xã hội của hãng đã sụt giảm khi người tiêu dùng bị phân tâm bởi những tiêu đề nóng như khả năng TikTok bị cấm.

“Chiến lược kinh doanh của họ có phần dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài”, nhà phân tích Jon Anderson của công ty đầu tư William Blair nhận định. “Có quá nhiều điều khác trên thế giới đang chiếm lấy sự quan tâm của công chúng trên mạng xã hội”.

Ngành hàng mỹ phẩm làm đẹp là một lĩnh vực gắn liền với cảm xúc, đặc biệt đối với những thương hiệu tập trung vào các vấn đề như mụn, rụng tóc hoặc có định hướng thẩm mỹ rõ ràng cùng công thức sản phẩm đặc biệt. Ông Oliver Chen nhận định đà chững lại hiện nay có thể sẽ kéo dài ít nhất đến mùa hè, cho tới khi những so sánh khó khăn với cùng kỳ năm ngoái dần giảm bớt.

Tuy nhiên, về lâu dài, sự đổi mới và tính cá nhân hóa sẽ là yếu tố then chốt. “Thể hiện giá trị không nhất thiết đồng nghĩa với giá rẻ hơn... mà là sự đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm của bạn”, ông Oliver Chen nhấn mạnh.