Đầu tháng này, đám đông xếp hàng dài tại trung tâm mua sắm Iconsiam ở Bangkok, không phải để mua túi xa xỉ Louis Vuitton hay Prada mà là để trải nghiệm cơn sốt mua sắm tại Pop Mart. Gã khổng lồ về đồ chơi sưu tầm có trụ sở tại Bắc Kinh đã khai trương cửa hàng flagship toàn cầu lớn nhất tại thủ đô Thái Lan.

Bên kia thành phố, tại Centralworld, một cửa hàng pop-up của thương hiệu túi xách Songmont (Trung Quốc) cũng được người tiêu dùng chào đón nồng nhiệt khi khai trương cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài. Những chiếc túi xách “Gather” trị giá 500 Euro của hãng tuy không cùng đẳng cấp xa xỉ với Hermès hay Chanel, nhưng khác xa các thương hiệu tầm trung. Đối với phụ nữ trung niên Đông Nam Á, nguồn gốc Bắc Kinh của thương hiệu được coi là điểm cộng lớn.

Tuy Songmont ít mang dấu ấn Trung Hoa, nhưng lại nghiêng về lối kể chuyện xuyên Á. Con đường tơ lụa cổ xưa được lồng ghép rất nhiều trong các chiến dịch tiếp thị bóng bẩy, kết hợp những khung cảnh đồng quê bình dị với thiết kế tối giản của sản phẩm. Một video cho thấy những người thợ may tươi cười trong trang phục thủ công đầy màu sắc đang làm việc trên thảo nguyên đầy nắng của Nội Mông. 

Những gì phụ nữ sành điệu mang theo khi dạo phố Thượng Hải giờ đây được coi là đáng mơ ước bởi những người tiêu dùng trung lưu tại Bangkok, Jakarta hay Singapore. Trong khi đó, nam giới đang mở hầu bao cho trang phục thể thao của Trung Quốc, chẳng hạn như Benlai và Beneunder. Cả hai thương hiệu này đều mạnh về những món đồ cơ bản tối giản - một mối lo ngại tiềm tàng cho doanh số thời trang thể thao xa xỉ trên toàn thế giới.

Thực tế, thương hiệu và doanh nghiệp Trung Quốc hiện đang say sưa nói về sở hữu trí tuệ như một tài sản đích thực cần được phát triển và bảo vệ. Trong khi đó, người tiêu dùng khắp châu Á hoàn toàn nhận thức được rằng rất nhiều sản phẩm xa xỉ mang thương hiệu quốc tế mà họ mua với giá “trên trời” được sản xuất tại các nhà máy Trung Quốc.

Sau nhiều thập kỷ gia công, không có gì ngạc nhiên khi Trung Quốc sở hữu những chuyên môn kỹ thuật và sản xuất tốt nhất. Tất nhiên, chỉ có thời gian mới trả lời được liệu những thương hiệu xa xỉ “madei in China” này có trụ vững được hay không. Song, sức hút từ Songmont hay Pop Mart là không thể chối cãi. Hiện vẫn còn hàng trăm thương hiệu cao cấp khác ở Trung Quốc cũng đang xếp hàng để vươn ra toàn cầu.

Nếu như trước đây, cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng từ Trung Quốc là giá rẻ, chất lượng thấp, thì thời gian gần đây đã xuất hiện các tên tuổi bảo chứng cho cải tiến công nghệ và cách tân sản xuất.  Trong khi các hãng công nghệ Trung Quốc gặp nhiều trở ngại khi cố gắng thâm nhập thị trường Mỹ, thì các hãng trà sữa, quần áo hay đồ chơi vẫn dễ vươn ra quốc tế hơn.

Ngay cả khi thương chiến Mỹ - Trung nổ ra vào những tháng đầu năm nay, Chagee vẫn lên sàn ở New York, thu hút hơn 400 triệu USD, một dòng vốn cho phép chuỗi này mở rộng ở các nước khác. Ngay bên trong thị trường Trung Quốc hiện cũng đang có một sự thay đổi lớn; người tiêu dùng Trung Quốc không còn chuộng hàng xa xỉ ngoại, có mức chênh lệch giá khá cao so với hàng nội địa.

Họ quay sang dùng hàng của các công ty trong nước sản xuất, từ xe điện đến điện thoại di động. Tương tự, giới nhà giàu Trung Quốc không còn chạy theo túi xách, trang sức xa xỉ phương Tây, mà bắt đầu ưa thích những thương hiệu nội địa, tạo nên thách thức cho những cái tên lừng lẫy như Cartier hay Yves Saint Laurent.

Theo số liệu của Bain, doanh số hàng xa xỉ tại Trung Quốc đại lục, chủ yếu là thương hiệu phương Tây, đã giảm khoảng 20% trong năm ngoái xuống dưới 50 tỷ USD. Trung Quốc hiện chiếm khoảng 1/8 tổng mức chi tiêu toàn cầu cho hàng xa xỉ. Riêng với Richemont, doanh số tại Trung Quốc trong năm tài chính kết thúc tháng 3/2025 giảm tới 23%.

Trong khi đó, thương hiệu trang sức vàng mới nổi Laopu đã niêm yết cổ phiếu tại Hồng Kông và chứng kiến giá trị vốn hóa tăng vọt lên hơn 15 tỷ USD. Ngược lại, cổ phiếu Kering, chủ sở hữu Gucci, giảm hơn 20% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh niềm tin sụt giảm vào triển vọng tăng trưởng tại Trung Quốc.

Chủ tịch Laopu Xu Gaoming, khẳng định với cổ đông hồi tháng 4 rằng công ty đã tìm được chỗ đứng riêng với rất ít đối thủ trực tiếp. Trong khi các nhà sản xuất trang sức vàng Trung Quốc khác tập trung vào thị trường đại chúng, Laopu hướng đến tập khách hàng thời thượng hơn. Còn các thương hiệu trang sức xa xỉ châu Âu phần lớn lại không chuyên về trang sức vàng.

Song song với trang sức, ngành mỹ phẩm nội địa cũng đang trỗi dậy. Những nhân viên văn phòng trung lưu từng là khách hàng trung thành của Lancôme và Estée Lauder, nay đã chuyển sang Mao Geping, thương hiệu do nghệ sĩ trang điểm cùng tên sáng lập.

Các sản phẩm kem dưỡng, kem nền của Mao Geping có giá chỉ bằng một nửa hoặc thấp hơn so với thương hiệu quốc tế. Chẳng hạn, lọ kem dưỡng 100 gram của Mao Geping giá 139 USD, trong khi một lọ kem nhỏ hơn của Lancôme cao cấp có giá tới 280 USD.

Với thị trường túi xách, các thương hiệu đại lục đã rất thức thời khi khai phá ngành hàng xa xỉ theo chiến lược “số tiền bỏ ra có xứng đáng với chất lượng”. Songmont, Dissona, Qiuzhen, Grotto hay Kunogigi là những cái tên nổi bật.

Một điểm chung là họ không gắn logo hoành tráng lên túi. Thay vào đó, họ tập trung vào thiết kế những chiếc túi vừa tiện dụng, vừa tinh tế. Song song, để xây dựng thương hiệu, họ vẫn đi theo con đường kể chuyện, đào sâu vào nguồn gốc ra đời.

Nhưng câu hỏi đặt ra hiện nay là liệu thương hiệu Trung Quốc có thể chinh phục thị trường toàn cầu? Trong khi những công ty như Shein và Temu gặt hái thành công nhờ chiến lược giá siêu rẻ, hay đồ chơi Labubu của Pop Mart trở thành hiện tượng tại Mỹ vì sự mới lạ, thì những doanh nghiệp cao cấp hơn như Laopu mới chỉ bắt đầu thử sức. Hãng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore vào tháng 6 và dự kiến tiến vào thị trường Nhật Bản.

“Thành công của Labubu cho thấy thế hệ Gen Z cởi mở với việc mua sản phẩm Trung Quốc”, chuyên gia Claudia D’Arpizio của Bain nhận định. Tuy nhiên, bà nhấn mạnh rằng đối với nhóm khách hàng xa xỉ truyền thống ở Mỹ và châu Âu, yếu tố sản xuất tại châu Âu vẫn giữ vai trò rất quan trọng.

Bên cạnh đó, nhiều khách hàng hiện coi sản phẩm xa xỉ như khoản đầu tư. Do đó, họ vẫn ưu tiên những tên tuổi danh giá như Hermès, Chanel hay Louis Vuitton, vì có thể bán lại mà gần như không mất giá. Một chiếc túi xa xỉ của thương hiệu nội địa Trung Quốc, dù tinh xảo đến đâu, cũng chưa đạt được đến mức độ này.