Giữa bối cảnh ảm đạm của thị trường đồng hồ xa xỉ, vẫn le lói một tia sáng tích cực: sau ba năm liên tục lao dốc, giá đồng hồ đã qua sử dụng có dấu hiệu chạm đáy. Trong khi giá đồng hồ mới vẫn tiếp tục tăng, các nhà bán lẻ đồng hồ second-hand đang kỳ vọng vào một đợt phục hồi doanh số.

Trong báo cáo thường niên được công bố tháng trước, tập đoàn Richemont cho biết WatchFinder — chuỗi bán lẻ đồng hồ đã qua sử dụng thuộc sở hữu của hãng — đã ghi nhận mức “tăng trưởng hai chữ số”. Dù không công bố chi tiết riêng lẻ cho từng đơn vị, doanh thu của nhóm “Khác” (bao gồm WatchFinder) được cho là đã tăng 7% so với cùng kỳ năm trước.

“Chúng tôi đã có một năm rất tốt,” Arjen van de Vall, Giám đốc điều hành của WatchFinder, chia sẻ và cho biết doanh thu tăng trưởng nhờ vào số lượng bán ra nhiều hơn chứ không phải giá trị đơn hàng.

“Bạn cần bán nhiều đồng hồ hơn trước vì giá trung bình đang giảm,” ông nói. “Chúng tôi đã chứng kiến khối lượng giao dịch tăng cao hơn so với trước đây, với mức tăng trưởng hai con số rất đáng kể.”

GIÁ ĐỒNG HỒ THỨ CẤP DẦN ỔN ĐỊNH

Thị trường đồng hồ xa xỉ đã qua sử dụng đã trải qua những biến động mạnh trong 5 năm qua. Trong thời kỳ đại dịch, giá đồng hồ tăng vọt khi người tiêu dùng — thiếu các kênh chi tiêu khác — đổ xô đầu tư vào đồng hồ như một tài sản có giá trị.

Đến mùa xuân năm 2022, giá trị trên thị trường thứ cấp của một số mẫu đồng hồ được săn lùng nhất từ các thương hiệu như Rolex và Audemars Piguet đã tăng hơn gấp đôi, khi nhu cầu vượt xa nguồn cung.

Nhưng kể từ đó, nền kinh tế toàn cầu đã gặp nhiều biến động nghiêm trọng, kéo theo sự sụt giảm niềm tin của người mua và khiến một số nhà đầu cơ chịu tổn thất lớn khi giá lao dốc. Tuy nhiên, trong các số liệu mới nhất, đã xuất hiện một số dấu hiệu ổn định.

Trong báo cáo thị trường được công bố vào tháng 4 vừa qua, công cụ theo dõi giá của WatchCharts và Morgan Stanley ghi nhận mức giảm chỉ 0,4% trong quý I năm nay — mức giảm nhỏ nhất trong vòng ba năm qua.

Sự ổn định về giá dường như đã khôi phục phần nào niềm tin của người tiêu dùng, trong khi sự bất mãn với việc giá đồng hồ mới không ngừng tăng lại đang thúc đẩy xu hướng chuyển dịch sang đồng hồ đã qua sử dụng.

“Chúng tôi đã chứng kiến sự gia tăng về doanh số đối với nhiều thương hiệu trên thị trường thứ cấp, đặc biệt là những thương hiệu đang được giao dịch với mức chiết khấu lớn so với giá bán lẻ,” Charles Tian, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của WatchCharts cho biết.

“Chúng tôi tin rằng điều này một phần là do nhu cầu bán lẻ đang bị thay thế, khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về giá trị giữ lại (residual value) và lựa chọn mua đồng hồ đã qua sử dụng vì lợi thế về mặt giá trị”, Giám đốc điều hành của WatchCharts nhận định.

Nghiên cứu của Digital Luxury Group có trụ sở tại Geneva cho thấy các lượt tìm kiếm toàn cầu liên quan đến hàng xa xỉ đã qua sử dụng trên tất cả các danh mục đã tăng 21% so với cùng kỳ năm trước, đạt 19,6 triệu lượt trong năm 2024. Trong đó, đồng hồ và trang sức vượt trội hơn hẳn so với thời trang, ghi nhận mức tăng 26,3% về mức độ quan tâm, so với 11,5% của thời trang.

Một số nhà phân tích tin rằng sự sụt giảm hiện tại trong nhu cầu hàng xa xỉ có thể sẽ mang lại lợi ích cho thị trường đồng hồ đã qua sử dụng. “Càng không chắc chắn về diễn biến thị trường đối với doanh số đồng hồ mới, thị trường thứ cấp càng trở nên hấp dẫn hơn đối với những khách hàng tìm kiếm sự sẵn có ngay lập tức và thậm chí có thể là mức giá chiết khấu,” Oliver Müller, nhà sáng lập công ty tư vấn đồng hồ xa xỉ LuxeConsult nhận định.

CÁC THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ BẮT ĐẦU HÀNH ĐỘNG

Sức nóng trên thị trường đồng hồ đã qua sử dụng có khả năng sẽ thúc đẩy các thương hiệu tham gia vào lĩnh vực này khi họ muốn giành lại doanh thu đã mất từ thị trường sơ cấp. Rolex và một số đối tác bán lẻ lớn nhất của hãng đã ra mắt chương trình Rolex Certified Pre-Owned (RCPO) vào cuối năm 2022. Theo ước tính của WatchCharts và Morgan Stanley, doanh số RCPO trong quý I/2025 đã đạt khoảng 100 triệu USD.

“Đây là một sự thay đổi mang tính bước ngoặt đối với thị trường,” Brian Duffy, Giám đốc điều hành của Tập đoàn Watches of Switzerland cho biết. Tập đoàn này gần đây đã khai trương một cửa hàng Rolex trên phố Bond (London), trong đó dành hẳn một tầng cho chương trình RCPO.

“Trước đây, người tiêu dùng hoàn toàn có lý do để lo lắng khi mua hàng trực tuyến, từ tính xác thực cho đến nguy cơ mua phải hàng bị đánh cắp hoặc hàng giả. Nhưng giờ đây, bạn có thể mua một chiếc Rolex từ nhà bán lẻ được ủy quyền, đã được Rolex chứng nhận và đảm bảo – điều này đã thu hút một tệp khách hàng mới, và đó là một tín hiệu rất tích cực.”

Richard Mille – một trong những thương hiệu đồng hồ được săn lùng nhất – cũng đã tham gia thị trường thứ cấp, bán các mẫu đồng hồ đã qua sử dụng thông qua chuỗi cửa hàng Ninety tại London và Geneva.

Trong khi đó, một số thương hiệu độc lập nhỏ hơn như H. Moser & Cie. và Linde Werdelin cũng đang thử nghiệm với mô hình đồng hồ đã qua sử dụng được chứng nhận. Audemars Piguet được cho là cũng đang chuẩn bị ra mắt kênh bán hàng đồng hồ đã qua sử dụng của riêng mình trong năm nay, dù hãng từ chối xác nhận thông tin này.

Ông Brian Duffy cho biết, chương trình xác thực và bán lại đồng hồ đã qua sử dụng của Rolex đã góp phần xây dựng niềm tin nơi người mua, đồng thời tạo điều kiện tiếp cận các mẫu “grail watches” – thuật ngữ chỉ những mẫu đồng hồ đã ngừng sản xuất nhưng vẫn được săn đón – hoặc những mẫu hiện hành vốn rất khan hiếm trên thị trường và thường được bán với giá cao hơn niêm yết.

“Kế hoạch của chúng tôi cách đây 18 tháng là doanh số từ Rolex CPO sẽ chiếm 20% so với đồng hồ Rolex mới tại Mỹ và 10% tại Anh,” ông nói. “Hiện chúng tôi đang đi đúng lộ trình và đã nâng mục tiêu tại Anh lên 15%,” ông Brian Duffy cho biết thêm.

Ông cũng dự đoán sẽ có thêm nhiều thương hiệu bước vào thị trường thứ cấp khi tầm quan trọng của nó ngày càng tăng. “Chúng tôi biết một số thương hiệu đang phát triển các chương trình của riêng họ,” ông nói. “Thị trường đồng hồ đã qua sử dụng từng thiếu sự kiểm soát, khiến các thương hiệu cảm thấy khó chịu. Họ đã đầu tư nhiều thời gian để xây dựng uy tín, nhưng rồi lại thấy giá trị bị xói mòn bởi thị trường pre-owned, vì vậy tôi hiểu động cơ của họ.”

Một trong những điểm hấp dẫn của thị trường đồng hồ đã qua sử dụng là mức giá thường do người tiêu dùng quyết định nhiều hơn là thương hiệu. “Thị trường có sự minh bạch về giá cả, giúp quá trình định giá trở nên dân chủ hơn,” ông Arjen van de Vall nói. “Người dùng sẽ tự quyết định đâu là mức giá phù hợp với họ.”