Chuỗi cửa hàng tiện lợi toàn cầu 7-Eleven mới đây đã tuyên bố hợp tác với Live Nation để trở thành đối tác đặt tên cho lễ hội âm nhạc pop-punk/emo When We Were Young, diễn ra vào ngày 18 - 19/10. Tháng 6 vừa qua, họ đã tổ chức tiệc với các hoạt động quảng bá tại một lễ hội hip-hop có tên là Rolling Loud.

Marissa Jarratt, Phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc tiếp thị & phát triển bền vững tại 7-Eleven, cho biết: "Bằng cách hợp tác với Live Nation, chúng tôi đưa thương hiệu 7-Eleven đến với những khoảnh khắc khó quên của người hâm mộ. Chúng tôi mong muốn tái hiện lại niềm vui và sự phấn khích khi đến cửa hàng 7-Eleven trong trải nghiệm âm nhạc sống động”.

Tương tự, việc thương hiệu đồ uống Rockstar Energy Drink tài trợ cho Reading Festival hay màn hợp tác của Coca-Cola với Flow Fest đều cho thấy mối liên hệ giữa các thương hiệu F&B hay ngành hàng tiêu dùng và âm nhạc. Động thái nói trên báo hiệu nỗ lực của các thương hiệu nhằm kết nối với những người mua sắm trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z.

Thực tế, đã có một lịch sử lâu đời về mối quan hệ cộng sinh giữa âm nhạc và văn hóa ẩm thực, được chứng minh bằng những xe tải bán đồ ăn pop-up tại các Lễ hội Coachella, cũng như mối quan hệ hợp tác giữa chợ thực phẩm ngoài trời Smorgasburg và địa điểm âm nhạc The Brooklyn Mirage của New York. Nhu cầu về những trải nghiệm hòa nhạc độc đáo và hấp dẫn ngày càng tăng, và sự gia tăng của tiếp thị trải nghiệm đang thúc đẩy sự phát triển của thị trường sự kiện âm nhạc.

Từ đó, thị trường đang chứng kiến sự tham gia ngày càng rõ nét của các thương hiệu F&B trong vai trò nhà tổ chức sự kiện. Một số chiến dịch tiêu biểu có thể kể đến như Malto Shake Fest với sự góp mặt của nữ nghệ sĩ Kpop Jang Won Young – thành viên nhóm nhạc đình đám IVE, Siêu tiệc bật xanh của 1664 Blanc, các sự kiện countdown của Heineken hay festival EDM té nước đặc trưng của Tiger Beer hay sắp tới vào tháng 7 sẽ là sự “đổ bộ” của KFC và Circle K với 2 concert hoành tráng.

Tại Hàn Quốc, trong năm 2024, nhóm nhạc NewJeans trở thành Đại sứ toàn cầu của Coca-Cola, mang đến hàng loạt phiên bản đồ uống đặc biệt là “Coca-Cola Zero K-Wave” phủ sóng các cửa hàng tiện lợi. Đối thủ của Coca-Cola là Pepsi vẫn tiếp tục cuộc đua với tân binh Baby Monster của YG. Trong khi đó, Starbucks mạnh tay hợp tác trực tiếp với Blackpink với chiến dịch “Turn Up Your Summer” giúp tỷ lệ tương tác cao gấp 4 lần…

Thay vì chỉ tiếp cận khách hàng thông qua sản phẩm tại điểm bán, các thương hiệu F&B hiện nay đang chủ động tạo ra môi trường tương tác đa chiều, nơi người tiêu dùng có thể ăn uống, vui chơi, giải trí và chia sẻ trải nghiệm cùng bạn bè. Qua đó, thương hiệu không chỉ hiện diện trong thói quen tiêu dùng mà còn trở thành một phần trong lối sống của thế hệ trẻ.

Một điểm nổi bật của các chiến dịch F&B kết hợp sự kiện là khả năng tích hợp đa mục tiêu. Ví dụ, để tham gia các sự kiện như Circle K Concert hay KFC Zestival, khách hàng cần mua combo sản phẩm trên ứng dụng hoặc đăng ký thông tin cá nhân để nhận vé tham dự. Đây là cách giúp doanh nghiệp kết nối trực tiếp hoạt động tiêu dùng với mục tiêu truyền thông và bán hàng, đồng thời thu thập dữ liệu người dùng một cách hiệu quả.

Dữ liệu có thể đến từ nhiều “điểm chạm”: đăng ký mua hàng qua app, quét mã QR khi check-in tại cổng sự kiện, tham gia các minigame hoặc khảo sát, tích điểm khách hàng thân thiết, thậm chí thông qua nội dung do người dùng tạo ra trên mạng xã hội (check-in, video, livestream…).

Các thông tin thu thập được bao gồm hành vi tiêu dùng, thời điểm và địa điểm tương tác, mức độ quan tâm đến sản phẩm, độ tuổi, khu vực sinh sống, cũng như cảm xúc hoặc phản hồi với thương hiệu.

Ngoài ra, sự kiện còn giúp tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ thông qua các hoạt động tương tác trực tiếp, truyền thông mạng xã hội và các chiến dịch hashtag. Từ đó, doanh nghiệp không chỉ gia tăng mức độ hiện diện thương hiệu mà còn có thêm dữ liệu thực tế phục vụ cho việc cá nhân hóa truyền thông và phát triển sản phẩm trong tương lai.

Tại Việt Nam, thời gian gần đây, cảm giác hòa mình vào đám đông hàng chục ngàn người, cùng chia sẻ cảm xúc và niềm vui đã biến các concert thành một loại hình “kinh tế trải nghiệm” (experience economy) đích thực. Người hâm mộ không ngại chi trả hàng ngàn USD cho vé VIP, vật phẩm lưu niệm độc quyền hoặc cơ hội tham dự các sự kiện hậu trường…

“Ăn theo” các concert Anh trai vượt ngàn chông gai hay Anh trai say hi, các thương hiệu ẩm thực như Haidilao, Manwah Hotpot đã áp dụng nhiều chiến lược để thu hút khách hàng ngay sau khi họ rời khỏi concert. Một trong những điểm nổi bật là dịch vụ xe bus miễn phí, giúp người hâm mộ có thể di chuyển dễ dàng đến chi nhánh gần nhất của thương hiệu.

Ngoài việc cung cấp dịch vụ vận chuyển, các chuỗi nhà hàng này còn tổ chức nhiều hoạt động giải trí để làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng. Những nhân viên phục vụ có khả năng biểu diễn nghệ thuật làm tăng thêm không khí vui vẻ, những thực đơn thiết kế riêng, thậm chí là danh sách bài hát phát riêng trong bữa ăn... đã xây dựng được một hình ảnh tích cực trong lòng mỗi người hâm mộ âm nhạc, khiến họ luôn muốn quay lại mỗi khi có cơ hội.

Cuối năm 2024, thương hiệu Mì Hàn Quốc Nongshim đã tổ chức concert tại Việt Nam, quy tụ hàng loạt các ca sĩ nổi tiếng và nhiều trò chơi trải nghiệm hấp dẫn, thu hút hàng nghìn khán giả tham gia. Chuỗi sự kiện thường niên Flavors Vietnam cũng chính thức kết hợp cùng HOZO (Hò Dô) mang đến một bữa tiệc ẩm thực, âm nhạc quốc tế cùng một lễ trao giải F&B tại phố đi bộ Nguyễn Huệ… 

Tại một sự kiện hồi tháng 11/2022, ông Hoàng Nam Tiến, Phó Chủ tịch Hội đồng trường Trường Đại học FPT, đưa ra dự báo rằng tới năm 2030, các doanh nghiệp chỉ có thể sống sót nếu đã thực hiện chuyển đổi sang nền kinh tế trải nghiệm. Trong nền kinh tế kiểu mới này, doanh nghiệp không phân nhóm khách hàng, mà cá thể hóa từng khách hàng.

Còn theo một báo cáo từ Live Nation, các thành phố tổ chức concert lớn thường ghi nhận mức tăng trưởng tiêu dùng 20 - 30% trong thời gian diễn ra sự kiện. Thị trường concert tại Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá là giàu tiềm năng nhờ dân số trẻ, tỷ lệ sẵn sàng chi tiêu cho giải trí cao.

Đối với concert của nghệ sĩ nước ngoài, sau khi nhiều cái tên đình đám như Blackpink, Westlife… chọn Việt Nam là điểm dừng chân năm ngoái, các ê-kíp quốc tế bắt đầu cân nhắc đến Việt Nam để mở rộng tệp khán giả, gia tăng lợi nhuận.