Trong bối cảnh xã hội ngày càng đối mặt với khủng hoảng về sức khỏe tinh thần và cảm xúc, vận động đang trở thành một liệu pháp “chữa lành”, còn cảm giác dễ chịu lại được xem như chuẩn mực mới của sự xa xỉ. Điều này phần nào lý giải vì sao thể thao đang ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng — khi thị trường tài trợ thể thao toàn cầu được PwC dự báo sẽ đạt 115 tỷ USD trong năm nay.

Sự chuyển dịch này không chỉ phản ánh tăng trưởng về tài chính mà còn là dấu hiệu của sự thay đổi căn bản trong cách chúng ta hiểu về giá trị và văn hóa. Cốt lõi của sự giao thoa giữa thể thao và xa xỉ xưa nay vẫn được định nghĩa bởi hiệu suất và sự xuất sắc. Nhưng ngày nay, sự khác biệt không còn chỉ nằm ở những biểu tượng địa vị. Nó đòi hỏi phải tạo ra những trải nghiệm giúp con người kết nối lại — với chính mình, với người khác và với mục đích sống của họ.

Giá trị đích thực nằm ở việc chấp nhận cách tiếp cận sức khỏe toàn diện, tôn vinh sự tổn thương như một phần của con người, và giữ cho những giấc mơ luôn sống động một cách vui tươi và truyền cảm hứng. Cũng như một cuộc chạy marathon, từng kilomet đều có giá trị — góp phần củng cố thương hiệu, doanh nghiệp và các nhà lãnh đạo cho chặng đường phía trước.

Một kỷ nguyên thể thao mới đang hình thành — mang lại cho các thương hiệu cơ hội kết nối với người tiêu dùng sâu sắc và chân thực hơn. Các thương hiệu lớn đang có những bước đi chiến lược để thích nghi. Trong bối cảnh kinh doanh bị ám ảnh bởi kết quả tức thời, câu hỏi được đặt ra là: làm thế nào để tạo ra tác động bền vững và những chuyển biến văn hóa này sẽ định hình tương lai của ngành hàng xa xỉ ra sao?

Dưới đây là cách các thương hiệu hàng đầu như Ferrari, Chanel và Apple - dù ở 3 lĩnh vực khác nhau nhưng đều đang điều hướng những thay đổi thông qua các chiến lược mới về thể thao - định nghĩa lại “luật chơi” trong kỷ nguyên kết nối mới.

FERRARI: TỪ ĐƯỜNG ĐUA ĐẾN NHỊP SỐNG

Ngày 30/3/2025, môn thể thao tốc độ F1 đã có một cuộc giao thoa độc đáo với chạy bộ đường dài trong một sự kiện đặc biệt. Giải bán marathon nước Ý “Memorial Enzo Ferrari” đã chào đón 10.000 vận động viên trên cung đường bắt đầu từ Bảo tàng Ferrari, len lỏi qua khuôn viên nhà máy và vòng quanh đường đua Fiorano.

Được tổ chức để tưởng nhớ tinh thần không ngừng vươn xa của Enzo Ferrari - người sáng lập thương hiệu Ferrari, sự kiện này là biểu tượng cho việc vượt qua giới hạn - giống như tinh thần của mỗi vận động viên tham gia. Hai vận động viên người Kenya, Emmanuel Wafula và Gladys Cherop, dẫn đầu cuộc đua, trong khi 4.000 người tham gia chạy giải chạy.

Những mẫu xe biểu tượng của Ferrari như chiếc xe đua F1 Scuderia và siêu xe 499P Hypercar được trưng bày tại sự kiện, tạo nên cầu nối giữa người hâm mộ và di sản thương hiệu.

Các vận động viên về đích nhận được huy chương được chế tạo bằng công nghệ sản xuất đắp lớp tiên tiến của Ferrari, kết hợp giữa đổi mới và truyền thống. Thương hiệu này cũng đã quyên góp cho các hoạt động địa phương, thể hiện cam kết của mình đối với thể thao, sự hòa nhập và giá trị di sản.

CHANEL: TRUYỀN THỐNG TRONG CHUYỂN ĐỘNG

Khi thể thao ngày càng phát triển toàn cầu, một số thương hiệu xa xỉ lớn đang mạnh dạn khai thác những bộ môn mang đậm yếu tố di sản. Năm ngoái, Chanel đã ký kết một thỏa thuận hợp tác dài hạn với giải đua thuyền Oxford-Cambridge, trở thành nhà tài trợ chính và đơn vị tính giờ chính thức của giải. Ngày 13/4 vừa qua, đội Cambridge đã giành chiến thắng ở cả hai nội dung nam và nữ tại London.

Như ông Frédéric Grangié, Chủ tịch mảng Đồng hồ & Trang sức cao cấp của Chanel, nhận định: đua thuyền và chế tác đồng hồ đều đòi hỏi sự đồng bộ hoàn hảo.

Ở một diễn biến khác, các thương hiệu như Prada, Chanel và Balenciaga cũng đang chú ý đến môn thể thao padel — một bộ môn đang có sức hút văn hóa đặc biệt. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu đang nhanh chóng tận dụng những “khoảng trắng” chưa được khai phá để kết nối có chủ đích, mang tính văn hóa, đồng thời ủng hộ những bộ môn mới nổi có sự tương đồng với giá trị di sản của họ.

​APPLE: CÁ NHÂN HÓA VÌ MỤC ĐÍCH SỨC KHỎE​

Sức khỏe là thứ xa xỉ tối thượng — bởi đó là điều duy nhất chúng ta không thể mua được. Người tiêu dùng ngày nay đang chuyển từ chăm sóc phản ứng sang nuôi dưỡng chủ động, và các thiết bị đeo thông minh đang dẫn đầu xu hướng này.​

Apple đang chuẩn bị bước tiến lớn nhất của mình trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe với một ứng dụng được cải tiến và dịch vụ bác sĩ AI. Dự án này, được biết đến với tên mã "Project Mulberry", dự kiến sẽ ra mắt cùng với iOS 19.4 vào mùa xuân hoặc mùa hè năm 2026.

Nó tích hợp một huấn luyện viên sức khỏe AI được thiết kế để hoạt động như một bác sĩ ảo, cung cấp các khuyến nghị cá nhân hóa dựa trên dữ liệu thu thập từ các thiết bị của Apple như iPhone, Apple Watch và AirPods. ​

Huấn luyện viên AI này sẽ phân tích các chỉ số sức khỏe như nhịp tim, chu kỳ giấc ngủ, mức độ hoạt động và các chỉ số khác để đưa ra lời khuyên cá nhân hóa nhằm cải thiện thể chất, dinh dưỡng, giấc ngủ và sức khỏe tâm thần. Apple đang hợp tác với một nhóm chuyên gia y tế trong các lĩnh vực như khoa học giấc ngủ, dinh dưỡng, vật lý trị liệu, tim mạch và sức khỏe tâm thần để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của các lời khuyên được cung cấp. ​

Sáng kiến này phù hợp với tầm nhìn dài hạn của CEO Tim Cook, người đã nhấn mạnh rằng chăm sóc sức khỏe sẽ là di sản của Apple. Dưới sự lãnh đạo của ông, Apple đã tích cực tích hợp các tính năng sức khỏe vào các sản phẩm của mình, xây dựng trên nhiều năm nỗ lực liên quan đến sức khỏe.

LOUIS VUITTON VÀ NETFLIX: KHI NHỮNG “HUYỀN THOẠI” TRỞ NÊN GẦN GŨI

Thể thao chưa bao giờ là con đường thẳng. Mỗi vận động viên đều trải qua những khó khăn, vấp ngã, và ngày nay, cách kể chuyện trong thể thao đang tôn vinh chính sự đối lập đó.

Podcast "Louis Vuitton Extended" gần đây đã mời ngôi sao quần vợt Carlos Alcaraz làm khách mời. Tại đây, anh chia sẻ về hành trình cân bằng giữa áp lực thi đấu và niềm vui khi chơi thể thao: “Đôi khi thật khó để đối mặt với sự căng thẳng, nhưng mỗi khi như thế, tôi lại nhắc nhở bản thân rằng hãy tận hưởng - vì tôi đã biến giấc mơ của mình thành hiện thực.”

Netflix cũng đang khai thác mạnh mẽ lĩnh vực thể thao qua các bộ phim tài liệu như Break Point, F1: Drive to Survive, và sắp tới là Carlos Alcaraz: My Way. Các podcast của những MC như Jay Shetty cũng đang giúp các vận động viên như Lewis Hamilton và Novak Djokovic kể lại hành trình cá nhân của mình.

Trong một thời đại bị thúc đẩy bởi chủ nghĩa hoàn hảo — với 45% người cho biết họ đang kiệt sức vì theo đuổi sức khỏe toàn diện, theo Báo cáo Sức khỏe Toàn diện 2024 của Lululemon — những câu chuyện này nhắc nhở chúng ta rằng: chính sự tổn thương, chứ không phải sự hoàn hảo, mới là điều kết nối con người với niềm vui của việc dám mơ ước.