Kể từ khi LVMH mua lại thương hiệu vào đầu năm 2021, Tiffany & Co. đã tung ra rất nhiều các ý tưởng và chờ đợi phản ứng của thị trường xem những gì là phù hợp. Một chiếc đồng hồ Patek Philippe với mặt số màu xanh Tiffany, một chiến dịch quảng cáo với sự tham gia của Beyoncé và Jay-Z, các hoạt động tiếp thị tiền điện tử, và các mặt dây chuyền lấy cảm hứng từ NFT... Tất cả dường như cũng mang lại lợi ích cho LVMH, tập đoàn này ghi nhận rằng Tiffany đã có một "thành tích kỷ lục" vào năm 2021.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực đồ trang sức, Tiffany vẫn cần một phong cách hoàn toàn mới có đủ sức nặng để trở thành dòng sản phẩm chủ đạo của nhà mốt. Tiffany Lock là một dự án mang phong cách unisex được quảng cáo như vậy. Chiến dịch truyền thông của thương hiệu có người mẫu Imaan Hammam và vận động viên trượt ván Tyshawn Jones tham gia, cả hai đều đeo vòng đeo tay cùng với các đồ trang sức khác của Tiffany.

Trong những năm 1950 và 60, những chiếc ổ khóa, một họa tiết mang tính biểu tượng bắt đầu được dùng để trang trí. Sử dụng những nguyên liệu quý như vàng, bạch kim, kim cương, BST khóa của Tiffany & Co. thực sự là một điểm nhấn đẹp trong làng trang sức thế giới. Mang đậm hơi thở retro đầy tinh tế và lãng mạn, những chiếc khóa này sẽ khiến bạn không thể không lưu tâm nếu đã một lần ngắm nhìn qua. Bạn cũng có thể sử dụng khóa để làm mặt cho dây chuyền đeo cổ hoặc kết hợp nhiều chiếc ổ khóa trên lắc tay để tăng thêm độ độc đáo. 

Lấy cảm hứng từ ý tưởng này, bộ sưu tập không chỉ đóng vai trò như một món đồ trang sức thanh lịch mà còn như một lời tuyên bố trực quan về sức mạnh của mối quan hệ cá nhân. Được thiết kế cho tất cả mọi người, tinh thần đằng sau Tiffany Lock là “Không có quy tắc. Các bạn đều được chào đón". Vòng đeo tay mới được thiết kế theo phong cách unisex và có thể vừa với cổ tay 6,25 inch (gần 16 cm), có đính kim cương hoặc thiết kế chỉ bằng kim loại và có móc khóa sáng tạo của Tiffany: một cơ chế xoay mô phỏng lại chức năng của ổ khóa Tiffany.

Thái độ này phù hợp với cách tiếp cận chiết trung và tối đa của Gen Z đối với đồ trang sức, trong đó nam giới giờ đây có xu hướng ưa chuộng những phong cách trước đây chỉ dành cho phụ nữ. Ngoài việc hấp dẫn mọi người bằng thông điệp bao hàm của nó, vòng đeo Tiffany Lock có nhiều điểm chung với chiếc vòng Love Bracelet biểu tượng của Cartier. Cả hai đều dựa trên cách đóng – mở không truyền thống, khi Cartier yêu cầu một tuốc nơ vít nhỏ , còn phiên bản của Tiffany có cơ chế được kéo ra và xoay hoàn toàn.

Cartier thuộc sở hữu của Richemont - đối thủ của LVMH, và dường như Tiffany đã sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh sắp tới. Tuy nhiên, hơn bất cứ điều gì khác, người tiêu dùng cũng quan tâm tới giá cả. Một chiếc vòng tay Tiffany Lock tiêu chuẩn bằng vàng 18 karat được bán lẻ với giá 6.800 đô la, trong khi một chiếc vòng tay Cartier Love có trọng lượng cổ điển được bán với giá 6.900 đô la.

Với phiên bản kim cương, vòng tay Love Bracelet có giá khới điểm từ 1.790 đô la đến mức 62.000 đô la.Trong khi đó, Tiffany sẽ tung ra phiên bản có 0,31 carat kim cương lấp lánh với giá 9.500 đô la, phiên bản nửa pavé với 1,2 carat kim cương có giá 13.000 đô la và phiên bản đầy đủ với 4,99 carat có giá 32.000 đô la. Công ty cho biết sẽ có những thiết kế dây chuyền được bổ sung tiếp vào tháng Giêng.

Với nhu cầu cao của Cartier Love trên thị trường sơ cấp và thứ cấp, việc Tiffany tập trung vào một thiết kế vòng đeo tay đặc trưng có lẽ là động thái tốt nhất gần đây của hãng. Theo Bernard Arnault, CEO tập đoàn LVMH, điều mà thế hệ ngày nay mong muốn là một chiếc vòng tay thanh lịch, thuôn dài, có màu vàng trắng hoặc vàng hồng và có thể đính kim cương.

Còn Alexandre Arnault, Phó chủ tịch điều hành sản phẩm và truyền thông của Tiffany, cho biết: “Tiffany Lock là một cách giải thích thanh lịch về một thiết kế chức năng trong kho lưu trữ. Được xác định bởi các dây chuyền hiện đại, tối giản và cơ chế khóa cài đột phá, Tiffany Lock đại diện cho một trụ cột mới thú vị trong các sản phẩm trang sức kim cương và vàng của chúng tôi”.