Mới đây tại lối vào show diễn Dior trong khuôn viên công viên Jardin des Tuileries tại Pháp, hàng trăm fan đã có mặt từ sớm, giăng biểu ngữ đón chào ca sĩ Hàn Quốc Jisoo (Blackpink). Cùng lúc đó, một đám đông không kém phần cuồng nhiệt chờ đợi sự xuất hiện của ca sĩ Mingyu (Seventeen), mang theo quà tặng, tạp chí có ảnh bìa của thần tượng và những tấm băng rôn cổ vũ.

Khách mời của show diễn buộc phải len lỏi qua đám đông hò hét, giơ cao thư mời với hy vọng có thể tiến vào trong. “Thật là một mớ hỗn loạn”, một biên tập viên than phiền khi bị xô đẩy giữa dòng người. “Đi dự show thế này thật mất hứng thú!”, một khách mời khác lắc đầu ngao ngán.

Có thể, đây không phải là trải nghiệm sang trọng mà giới thời trang mong đợi, nhưng với tầm ảnh hưởng khổng lồ của những ngôi sao này, các thương hiệu không thể dễ dàng từ bỏ chiến lược hợp tác cùng họ.

Mùa thời trang đầu năm nay chứng kiến sự xuất hiện rầm rộ của người hâm mộ cuồng nhiệt, với những bộ trang phục và bảng hiệu dành riêng cho các ngôi sao K-pop, Trung Quốc và Đông Nam Á. Trước show Dior, một “biển đỏ rực” đã bao phủ khu vực ngoài trời của thương hiệu Tod’s tại Milan khi fan háo hức chờ đợi sự xuất hiện của nam diễn viên, ca sĩ Tiêu Chiến. Tại Fendi, một đám đông tương tự đã tập trung để đón Bang Chan (Stray Kids). Những cảnh tượng này đã biến lối vào các show diễn thành một điểm nóng hỗn loạn.

Không chỉ giới hạn ở các sàn diễn, đám đông người hâm mộ còn lan đến tận hậu trường. Tại Milan, vào sáng ngày diễn ra show diễn Versace, hàng trăm fan đã tập trung bên ngoài xưởng thời trang của thương hiệu này với hy vọng được gặp đại sứ thương hiệu người Hàn Quốc Hyunjin (Stray Kids). Không lâu sau, Donatella Versace cùng nam thần tượng bất ngờ xuất hiện trên ban công, khiến đám đông bên dưới vỡ òa trong tiếng reo hò. Đến buổi trình diễn chính thức vào tối thứ Sáu, số lượng người hâm mộ còn đông hơn nữa.

Câu hỏi đặt ra là: Liệu sự phấn khích này có thực sự chuyển hóa thành lợi ích thương mại, từ việc nhận diện thương hiệu đến thúc đẩy doanh số bán hàng?

CÂN BẰNG GIỮA SỰ HỖN LOẠN VÀ YẾU TỐ THỜI TRANG

Những năm gần đây, lượng người hâm mộ tụ tập trước các show diễn ngày càng đông, biến lối vào thành những khu vực hỗn loạn, gây khó khăn cho các biên tập viên và nhà mua hàng khi phải di chuyển liên tục giữa các show diễn. Những màn chào đón cuồng nhiệt này đã phát triển thành một sự kiện độc lập, tạo ra thách thức mới cho các thương hiệu trong việc duy trì sự cân bằng giữa yếu tố thời trang và hiệu ứng người hâm mộ.

“Đây là một sự kết hợp kỳ lạ giữa nhiều yếu tố mà các thương hiệu ngày nay phải cân nhắc,” ông Damien Yeo, chuyên gia phân tích cấp cao về người tiêu dùng và bán lẻ tại BMI, nhận định.

Tuy nhiên, theo ông Thomaï Serdari, giáo sư marketing và giám đốc chương trình MBA chuyên ngành xa xỉ và bán lẻ tại Đại học NYU Stern, làn sóng người hâm mộ này thực chất đang đóng góp tích cực cho các tuần lễ thời trang. 

“Bằng mong muốn được tiếp cận thần tượng, người hâm mộ đang góp phần khuấy động không khí chung tại các buổi biểu diễn thời trang. Hình ảnh này gợi nhớ đến một thời kỳ mà những gì diễn ra trên đường phố cũng thú vị không kém những gì xuất hiện trên sàn diễn. Người hâm mộ mang đến sự phấn khích rõ rệt cho các show, ghi lại khoảnh khắc thời trang của thần tượng, thảo luận về nó và mong muốn tái hiện phong cách đó. Đó thực sự là một cách quảng bá tuyệt vời”, ông Thomaï nhận định.

Dù quy mô khổng lồ của các đám đông có thể đẩy mọi thứ lên mức cực đoan, ông Damien Yeo cho rằng các thương hiệu xa xỉ vốn có chuyên môn trong việc cân bằng giữa yếu tố khan hiếm và nguồn cung. 

“Lượng người hâm mộ đông đảo bên ngoài địa điểm sự kiện là minh chứng cho sức hút của các ngôi sao và, từ đó, củng cố giá trị của các thương hiệu mà họ đại diện,” ông phân tích. “Việc đây là những sự kiện khép kín càng nhấn mạnh tính độc quyền của thương hiệu, từ đó củng cố tâm lý khan hiếm – yếu tố cốt lõi thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm xa xỉ ngay từ đầu”. Do đó, xét về mặt tiếp thị, đây vẫn là một chiến lược hiệu quả.

MỘT CUỘC CHƠI DÀI HƠI

Chiến lược sử dụng các ngôi sao đến từ Đông Á và Đông Nam Á không chỉ đơn thuần là để thu hút sự chú ý, tạo giá trị truyền thông (MIV) hay lôi kéo đám đông đến bên ngoài các buổi trình diễn – dù điều đó có thể mang lại lợi ích nhất định.

Theo ông Damien Yeo, tất cả đều xoay quanh yếu tố đại diện. “Dù các ngôi sao Hollywood và phương Tây vẫn chiếm một phần lớn trong thói quen tiêu dùng truyền thông của khách hàng tại các thị trường châu Á, việc gương mặt bản địa xuất hiện cùng các thương hiệu thời trang cao cấp giúp tạo ra cảm giác thân thuộc hơn với người tiêu dùng,” ông phân tích. 

Bên cạnh đó, yếu tố chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc cũng đóng vai trò quan trọng, khi người hâm mộ có thể cảm thấy tự hào khi những nghệ sĩ trong nước của họ "vươn ra thế giới" bằng cách góp mặt trong các sự kiện thời trang hàng đầu.

Dù vậy, việc tạo dựng thiện cảm với thương hiệu trong lòng người hâm mộ là một chuyện, nhưng biến họ thành khách hàng thực sự lại là chuyện khác. Theo các chuyên gia, đây là một chiến lược dài hơi hơn so với những hiệu ứng tức thời từ lượng người xem khổng lồ hay những đám đông cuồng nhiệt.

Mối liên kết giữa thương hiệu và người nổi tiếng có thể là yếu tố quyết định giữa việc mua hàng hay bỏ qua, đặc biệt là với người tiêu dùng Mỹ và châu Á. Ông Thomaï Serdari nhấn mạnh rằng các thương hiệu đã nhận ra rằng đầu tư vào đại sứ thương hiệu có thể tác động đáng kể đến một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định.

Chiến lược này càng phát huy hiệu quả tại những thị trường đang phát triển như Thái Lan và Philippines – hai nền kinh tế lớn của Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ. Nhiều người tiêu dùng tại các thị trường châu Á mới nổi được các chuyên gia nhận định là khách hàng ở phân khúc xa xỉ sơ cấp. Việc gắn kết với một ngôi sao nổi tiếng trong khu vực – thậm chí đón nhận cả sự cuồng nhiệt của đám đông – có thể giúp thương hiệu thu hút những khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Tuy nhiên, các thương hiệu cũng cần cẩn trọng để không lạm dụng chiến lược này, theo cảnh báo từ các chuyên gia. Ông Thomaï Serdari cho rằng: “Nếu lặp đi lặp lại qua từng mùa, chiến lược này có thể trở nên công nghiệp và mất đi sự mới mẻ và yếu tố cảm xúc. Cách tốt nhất để xây dựng một mối quan hệ hợp tác chân thực hơn là lắng nghe thị trường, quan sát các nhóm khách hàng cụ thể, thấu hiểu lối sống của họ và giải mã những giá trị mà họ theo đuổi”. 

Nói cách khác, thách thức đối với các thương hiệu xa xỉ không phải là kiềm chế sự nhiệt tình, mà là biết cách khai thác nguồn năng lượng đó mà không làm tổn hại đến giá trị cốt lõi của thương hiệu.