Sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1965 đến 1980, Gen X là sự kết hợp giữa tính thực tế và sự tinh tế, được định hình bởi những trải nghiệm với vai trò "thế hệ ở giữa". Vừa phải gánh vác sự nghiệp, chăm sóc con cái, vừa lo lắng cho cha mẹ già, họ chính là hình ảnh thu nhỏ của những bậc thầy đa nhiệm.

KHẢ NĂNG CHI TIÊU MẠNH MẼ

Theo khảo sát được thực hiện bởi Coca - Cola và Mass Mutual, một nhóm 40 triệu người phụ nữ Hoa Kỳ ở độ tuổi 50 trở lên đang nắm giữ sức mạnh chi tiêu trị giá hơn 15 nghìn tỷ USD. Đây được coi là thế hệ phụ nữ khỏe mạnh nhất, giàu có nhất và năng động nhất trong lịch sử. Nhóm "siêu" tiêu dùng này dự kiến sẽ có mức tăng trưởng dân số lớn nhất trong 10 năm tới, hứa hẹn một tiềm năng chi tiêu khổng lồ. Thậm chí, tạp chí Forbes còn ưu ái gọi họ là "những siêu tiêu dùng tối thượng".

Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, Gen X hiện đang nắm giữ thị phần lớn nhất trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp. "Trong bốn năm tới, quy mô của Gen X sẽ vượt qua thế hệ Boomer. Đây là thời điểm ngành công nghiệp mỹ phẩm cần tập trung vào họ," bà Larissa Jensen, Phó chủ tịch cấp cao kiêm cố vấn toàn cầu về ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Circana, chia sẻ. "Lý do ư? Bởi vì cái đẹp không chỉ thuộc về tuổi trẻ."

Theo dữ liệu từ Khảo sát chi tiêu tiêu dùng của Chính phủ Hoa Kỳ và Neilson, Gen X đặc biệt muốn mình trông trẻ đẹp hơn và cảm thấy tốt hơn. Nhóm phụ nữ trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất trong nhóm người có thu nhập trên 100.000 USD, kiểm soát 95% các quyết định mua sắm trong gia đình, chiếm tới 80% các giao dịch du lịch xa xỉ. 82% sẵn sàng trải nghiệm các thương hiệu chưa từng sử dụng.

Đặc biệt, Gen X không ngại chi trả cho những sản phẩm có mức giá cao, miễn là nó cam kết mang lại hiệu quả tốt nhất. Nhu cầu làm đẹp ở độ tuổi này đang bùng nổ khi họ sẵn sàng “rút hầu bao” cho những sản phẩm chất lượng và tiện lợi: 75% phụ nữ trên 50 tuổi chấp nhận bỏ thêm tiền cho sản phẩm chất lượng cao và tiện dụng. 44% phụ nữ trên 50 tuổi mong muốn cải thiện vẻ ngoài của mình nhiều hơn. Nghiên cứu Future of Beauty được công bố gần đây đã chỉ ra rằng, Gen X chi tiêu nhiều hơn 53% so với Gen Z cho các sản phẩm chăm sóc da hoặc tóc.

Họ cũng không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi quảng cáo, do đã tiêu dùng đủ nhiều để nhận biết được chất lượng sản phẩm. Bà Berlinda Carli, Giám đốc Viện Khoa học Chăm sóc Cá nhân, chia sẻ quan điểm về hành vi mua sắm của thế hệ Gen X: "Hình ảnh người nổi tiếng chắc chắn thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng để thực sự mua sản phẩm, chúng tôi cần biết lợi ích của sản phẩm dành cho mình là gì?’”

Và thường Gen X có xu hướng nhanh chóng tin tưởng các sản phẩm được người quen giới thiệu. Theo Li Yuxuan, giám đốc thương hiệu Banyue Fusheng - một thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc dành cho lứa tuổi trung niên, chiến lược marketing có hiệu quả nhất với nhóm đối tượng này là truyền miệng, vì “phong cách sống của những người trung và cao tuổi thực ra rất đơn giản. Họ đã hình thành một mạng lưới bạn bè và xã hội vững chắc”.

Với những đặc điểm này, phụ nữ 50 xứng đáng được mệnh danh là "siêu nhóm tiêu dùng". Họ không chỉ có tiềm năng chi tiêu mạnh mẽ mà còn là nhóm khách hàng sẵn sàng trải nghiệm những điều mới mẻ với chất lượng cao. 

GEN X QUAN TÂM TỚI HẠNG MỤC NÀO NHẤT TRONG LÀM ĐẸP?

Giữa các hạng mục làm đẹp, Gen X thường tập trung nhiều hơn vào chăm sóc da, đặc biệt là các sản phẩm chống lão hóa.

“Khi bạn còn trẻ, da bạn còn đẹp và căng mọng, bạn thường ít quan tâm tới da hơn và có thể chỉ cần mua những sản phẩm chăm sóc da cơ bản. Khi bạn già đi - như chúng tôi - những sản phẩm chăm sóc da dần trở nên quan trọng hơn,” Karen Ong, Giám đốc Thương mại của LUXASIA, công ty quản lý hơn 120 thương hiệu làm đẹp cao cấp tại châu Á, cho biết.

Ngoài ra, khi nói đến các sản phẩm chống lão hóa da, Gen X có xu hướng rất cụ thể về vấn đề da họ đang gặp phải. “Chống lão hóa là vấn đề khá phổ biến và trong phân khúc thị trường này, mỗi người tiêu dùng lại có những mối lo ngại riêng về da mà họ muốn giải quyết. Chẳng hạn như nám, làm sáng da, màu da không đều, da chảy xệ và độ đàn hồi kém. Vì vậy, các thương hiệu cần cụ thể hơn đối với từng kiểu da và tình trạng da mà người dùng đang gặp phải", Karen giải thích.

Trong khi chức năng là yếu tố quan trọng, Karen cũng chỉ ra rằng Gen X muốn những sản phẩm có kết cấu tốt, cảm thấy thoải mái khi sử dụng. “Với những người tiêu dùng trẻ hơn, mọi người thường quan tâm đến việc mỹ phẩm sẽ giúp họ trông xinh đẹp như nào, nhưng Gen X lại thực sự quan tâm đến việc nó giúp họ cảm thấy ra sao. Họ muốn những sản phẩm sẽ khiến họ cảm thấy dễ chịu, dù là do kết cấu, mùi hương hay bao bì sang trọng.”

Một hạng mục khác trong ngành hàng làm đẹp đang được Gen X chú ý chính là chăm sóc tóc, và người tiêu dùng Gen X đặc biệt quan tâm đến vấn đề rụng tóc. Nhu cầu này đã được LUXASIA theo dõi và kết luận, khi nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm chống rụng tóc ở cả gen X nam và nữ đều tăng lên đáng kể.

LIỆU CÁC THƯƠNG HIỆU ĐÃ KỊP THỜI HÀNH ĐỘNG?

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng mạnh từ Gen X, ngành công nghiệp làm đẹp hiện đang tập trung trở lại vào đối tượng phụ nữ lớn tuổi, nhằm thu hút sự chú ý của một trong những nhóm khách hàng giàu có nhất. Các thương hiệu như L'Oréal đã mời nhiều nhân vật nổi tiếng ở độ tuổi trung niên và thậm chí là cao tuổi tham gia quảng bá, như Helen Mirren (77 tuổi), Jane Fonda (85 tuổi), Viola Davis (57 tuổi) và Maye Musk (74 tuổi)...

Cũng vậy, thương hiệu mỹ phẩm e.l.f. đã chọn Jennifer Coolidge - 62 tuổi làm gương mặt thương hiệu và xuất hiện trong quảng cáo Super Bowl 2023. Những động thái này cho thấy nỗ lực phối hợp của ngành nhằm gia tăng chi tiêu của khách hàng là phụ nữ lớn tuổi.

Nhận thấy tiềm năng này, năm 2021, tập đoàn chăm sóc cá nhân Trung Quốc Liby đã ra mắt hai thương hiệu mỹ phẩm là Banyue Fusheng (半月浮生) và Wu Shi Jia (吾时佳), nhắm tới đối tượng khách hàng là phụ nữ trên 50 tuổi. Tương tự, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Hàn Quốc Whoo cũng đã bổ sung "bộ chăm sóc da cho mẹ" vào danh mục sản phẩm của mình trên trang bán hàng chính hãng Tmall vào năm 2019. Bộ sản phẩm này nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm được yêu thích nhất trong chủ đề "chăm sóc da cho mẹ" trên Xiaohongshu.

Những động thái này có thể được xem là vô cùng đột phá, khi trước đây, các thương hiệu mỹ phẩm thường sản xuất và quảng cáo các sản phẩm chăm sóc tóc, da và trang điểm tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, và rất ít hoặc không có chỗ cho sự hiện diện của các nhóm khách hàng vượt quá một độ tuổi nhất định.