Theo dự báo từ công ty tư vấn quản lý McKinsey, thị trường thiết bị đeo hỗ trợ giấc ngủ sẽ đạt giá trị 32 tỷ USD vào năm 2026 – gần gấp ba lần so với mức 11 tỷ USD vào năm 2019. Trong khi đó, theo số liệu của Euromonitor, doanh thu toàn cầu của các sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ đã tăng từ 3,4 tỷ USD năm 2019 lên 4,8 tỷ USD trong năm 2024.

Sự dịch chuyển này mở ra tiềm năng tăng trưởng lớn cho các thương hiệu biết cách “bán” giấc ngủ chất lượng thông qua các sản phẩm thuộc lĩnh vực chăm sóc da, sức khỏe và công nghệ. Người tiêu dùng ngày càng khao khát một giấc ngủ ngon – và giờ đây, các thương hiệu đang chạy đua để biến khát vọng đó thành những trải nghiệm hữu hình, dễ tiếp cận và sẵn sàng để mua sắm.

CÁC THƯƠNG HIỆU NHANH CHÓNG NẮM BẮT CƠ HỘI

“Giấc ngủ là một lĩnh vực vô cùng thú vị đối với chúng tôi. Chúng tôi muốn trở thành người dẫn đầu và là chuyên gia trong mọi khía cạnh liên quan đến chăm sóc buổi tối”, bà Jennifer Palmer, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách phát triển và tiếp thị sản phẩm chăm sóc da toàn cầu của Estée Lauder, chia sẻ. 

Đầu năm nay, Estée Lauder đã bổ nhiệm nhà khoa học thần kinh và chuyên gia giấc ngủ Matthew Walker làm cố vấn khoa học giấc ngủ toàn cầu đầu tiên của thương hiệu – động thái cho thấy mức độ nghiêm túc trong chiến lược chinh phục thị trường làm đẹp gắn liền với giấc ngủ.

Đồng thời, Estée Lauder tiếp tục mở rộng các nghiên cứu lâm sàng trong lĩnh vực mà hãng gọi là “khoa học giấc ngủ”, tập trung vào các hoạt động sinh học của làn da trong lúc ngủ. Tại hội nghị chuyên đề da liễu mang tên “Scale” khép kín, thương hiệu này đã công bố phát hiện rằng các tác động rõ rệt của việc thiếu ngủ lên làn da thực tế có thể được đảo ngược. Estée Lauder cũng đã đăng ký bằng sáng chế cho một loại peptide có tên tripeptide-32, được cho là giúp “đồng bộ hóa lại” nhịp sinh học tự nhiên của da.

“Với tất cả các nghiên cứu, kiến thức và nền tảng mà chúng tôi đã tích lũy được, giờ đây chúng tôi có đủ cơ sở để hành động nhanh chóng và xây dựng vị thế chuyên sâu trong lĩnh vực này”, bà Jennifer Palmer nói. Estée Lauder – thương hiệu từng ra mắt dòng kem dưỡng Advanced Night Repair cách đây 40 năm – đang làm mới sản phẩm "biểu tượng" này, nhấn mạnh vào công dụng phục hồi làn da trong khi ngủ. 

Trong khi đó, Vichy đã vượt ra khỏi khuôn khổ của kem dưỡng ẩm ban đêm truyền thống với sản phẩm Mineral 89 Moisture Recovery mới ra mắt tháng 2, sử dụng melatonin – thành phần đang được quan tâm rộng rãi và đã được chứng minh lâm sàng về khả năng điều hòa nhịp sinh học của làn da.

Cũng theo xu hướng chăm sóc da về đêm, Croda Beauty – công ty chuyên về sản phẩm chăm sóc cá nhân – đã giới thiệu thành phần Zenakine vào tháng 4. Đây là một thành phần mỹ phẩm dựa trên công nghệ sinh học, được thiết kế để cải thiện các dấu hiệu mệt mỏi của làn da, kích thích hoạt động của các chất truyền tin tế bào, giảm tác động tiêu cực từ hormone căng thẳng (cortisol) và điều hòa gene sinh học theo nhịp ngày đêm của làn da trong khi người dùng ngủ.

Trong lĩnh vực bán lẻ, công ty Ulta Beauty đã mở rộng dòng sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ với các lựa chọn đa dạng như thực phẩm bổ sung dùng vào buổi tối của thương hiệu Ritual và Lemme Sleep, miếng dán thư giãn từ The Good Patch, cùng chăn đắp trọng lực Nodpod. Thương hiệu AG1 – vốn nổi tiếng với thực phẩm chức năng bột rau xanh – cũng lấn sân sang mảng thực phẩm hỗ trợ giấc ngủ.

Các khách sạn và phòng gym cao cấp như Six Senses và Equinox cũng nhanh chóng nhập cuộc, triển khai các "nghi thức bóng tối", huấn luyện giấc ngủ và thực đơn bài tập thở tại phòng nhằm giúp khách lưu trú thư giãn và ngủ sâu hơn. Ở mảng công nghệ, các thiết bị theo dõi giấc ngủ như nhẫn Oura và đồng hồ Apple Watch đều đã được nâng cấp, tập trung vào phân tích giấc ngủ sâu và đồng bộ nhịp sinh học.

Theo nền tảng thanh toán Clearpay, doanh số bán các loại xịt thơm gối hỗ trợ giấc ngủ đã tăng 81% trong năm 2025. Trên Pinterest, lượt tìm kiếm các từ khóa liên quan đến “chu trình chăm sóc trước khi đi ngủ” đã tăng vọt 360% so với năm 2024.

“Giấc ngủ đang trở thành tâm điểm trong khái niệm sức khỏe mới của người tiêu dùng. Khi họ chuyển từ phản ứng thụ động sang chủ động chăm sóc bản thân, nền kinh tế giấc ngủ sẽ hưởng lợi mạnh mẽ,” ông Matthew Oster, Giám đốc bộ phận nghiên cứu ngành hàng sức khỏe, làm đẹp và vệ sinh cá nhân tại Euromonitor, nhận định.

MỞ RỘNG DANH MỤC SẢN PHẨM

Ngoài mỹ phẩm, các thiết bị đeo thông minh (wearables) đang mở ra một cơ hội tiềm năng trong thị trường chăm sóc giấc ngủ nhưng vẫn chưa được khai thác hiệu quả. 

“Từ thiết bị đeo theo dõi các giai đoạn của giấc ngủ đến các ứng dụng tích hợp AI để cá nhân hóa thói quen thư giãn trước khi ngủ, chúng ta sẽ chứng kiến nhu cầu ngày càng tăng đối với công nghệ phù hợp với từng cá nhân – cả về mặt sinh lý lẫn cảm xúc,” chuyên gia tâm lý thời trang Shakaila Forbes-Bell nhận định.

Chuyên gia giấc ngủ Matthew Walker cũng đồng tình: “Thiết bị đeo trong lĩnh vực giấc ngủ hiện chỉ làm tốt hai trong bốn chức năng: chúng đo dữ liệu chính xác và báo cáo lại cho người dùng. Nhưng chúng chưa giải thích được ý nghĩa của những dữ liệu đó – và quan trọng hơn, là người dùng nên làm gì từ những thông tin đó”.

Các thành phần khoa học tự nhiên giúp chăm sóc cho giấc ngủ cũng sẽ có thêm không gian để phát triển. Bác sĩ phẫu thuật tạo hình và tái tạo Georgina Williams, nhà sáng lập Montrose Clinic London, dự đoán rằng đổi mới trong lĩnh vực này sẽ không chỉ dừng ở các giải pháp quen thuộc như melatonin, mà sẽ mở rộng sang hướng tiếp cận toàn diện và lành tính hơn, nhấn mạnh vào các thành phần tự nhiên, không gây nghiện hoặc lệ thuộc.

“Các thương hiệu như Cuddle Sleep Health đang minh chứng cho xu hướng này khi tập trung vào những thành phần thiên nhiên như magie, thay vì melatonin”, bà Georgina Williams chia sẻ. Magie có vai trò quan trọng trong việc điều hòa hệ thần kinh và thư giãn cơ bắp, trong khi melatonin tác động trực tiếp đến chu kỳ giấc ngủ.

Các sản phẩm chiết xuất từ nấm cũng đang dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ vào khả năng hỗ trợ giấc ngủ sâu thông qua đặc tính thích nghi (adaptogenic) và bảo vệ thần kinh, theo bác sĩ Georgina Williams. Làn sóng các nguyên liệu mới này phản ánh một xu hướng lớn hơn: hướng tới các giải pháp giấc ngủ cá nhân hóa, thân thiện với sinh học và chú trọng đến sức khỏe dài hạn thay vì chỉ tìm kiếm hiệu quả ru ngủ tức thời. Đây được xem là bước tiến tiếp theo trong ngành chăm sóc giấc ngủ.

Khi giấc ngủ ngày càng trở thành biểu tượng cho địa vị, tuổi thọ và chất lượng cuộc sống, “nền kinh tế giấc ngủ” đang định hình thành một thị trường trị giá hàng tỷ USD. Các thương hiệu bắt đầu mạnh tay đầu tư vào khoa học, cá nhân hóa và chứng nhận lâm sàng. Đồng thời, người tiêu dùng hiện nay muốn thấy kết quả thực sự và rõ rệt tới chất lượng cuộc sống của mình. Họ không còn quan tâm đến những chiêu trò hay xu hướng nhất thời.