Theo báo cáo “Lối sống người tiêu dùng tại châu Á” lần thứ tư của Bluebell đầu năm 2024, khảo sát 1.750 người tiêu dùng hàng xa xỉ tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hong Kong, Đài Loan và một vài thị trường tiêu biểu ở Đông Nam Á như Singapore và Malaysia, có sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng châu Á khi chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đầy biến động.

MUA ÍT HƠN NHƯNG CHẤT LƯỢNG HƠN

Nhìn chung, khách hàng châu Á khá lạc quan về tương lai hậu Covid-19, nhưng quan niệm về giá trị hàng xa xỉ của họ đã có sự thay đổi rõ nét. Đầu tiên, họ tập trung vào chất lượng và sự tinh tế của sản phẩm (với 94% người tiêu dùng Trung quốc và 93% người tiêu dùng Đài Loan đánh giá cao yếu tố này), uy tín thương hiệu và giá trị bán lại tiềm năng (với 85% người tiêu dùng Đông Nam Á đánh giá cao yếu tố này). Điều này cho thấy sức mua của người tiêu dùng vẫn còn nhưng họ thận trọng hơn, đánh giá kỹ càng sản phẩm hơn trước khi mua và mua với số lượng ít hơn trước.

Với sự thay đổi về nhận thức xung quanh việc đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, hàng xa xỉ nội địa với chất lượng cao ngày càng có chỗ đứng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng xa xỉ Trung quốc (85%) và khu vực Đông Nam Á (83%). Sự thay đổi này cũng cho thấy làn sóng “tự hào dân tộc” đang trỗi lên mạnh mẽ khi các thương hiệu cao cấp châu Á đang cạnh tranh với các đối thủ truyền thống từ phương tây. Các thương hiệu nội địa có lợi thế về việc am hiểu văn hóa địa phương, kiểu dáng phù hợp với người tiêu dùng châu Á và mức giá phù hợp với tình hình kinh tế khu vực.

Hơn nữa, cũng có một xu hướng ngày càng tăng đối với việc tiêu dùng có ý thức. Điều đó chỉ ra rằng, khách hàng đang trở nên chủ động hơn trong việc đánh giá giá trị tái bán của các sản phẩm mà họ mua. Trong bối cảnh hiện nay, 74% số người tiêu dùng được hỏi đều cho biết họ đang xem xét và cân nhắc khả năng tái bán sản phẩm khi thực hiện quyết định mua hàng. Điều đó có thể cho thấy một sự chuyển đổi trong cách tiêu dùng, với sự tập trung vào việc mua sắm thông minh và bền vững hơn.

Ngoài việc mua sắm, người tiêu dùng châu Á còn quan tâm đến các dịch vụ và ưu đãi mà những thương hiệu xa xỉ này đem lại. Đặc biệt là ở các khu vực như Trung Quốc (97%), Đài Loan (92%) và Hồng Kông (91%), có tỷ lệ lớn người tiêu dùng kỳ vọng nhận được những đặc quyền đặc biệt từ các thương hiệu trong quá trình mua sắm.

Kết quả này nhấn mạnh sự quan trọng của việc điều chỉnh các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng trên toàn châu Á. Cụ thể, điều này có thể bao gồm việc cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tạo ra các chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc điểm địa phương.

Những phát hiện này cũng làm nổi bật tầm quan trọng của việc điều chỉnh chất lượng dịch vụ tại cửa hàng và ngoài phạm vi cửa hàng để đáp ứng các nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng trên khắp châu Á. Trong thực tế, người tiêu dùng cho biết họ sẵn lòng chấp nhận giá cả tăng nếu các thương hiệu mang đến chất lượng sản phẩm và tay nghề thợ thủ công tuyệt vời, với sự ủng hộ mạnh mẽ tại Trung Quốc (88%) và Đông Nam Á (78%).

Cuối cùng, sở thích mua sắm trực tuyến tại các thị trường có sự khác biệt rõ rệt. Trong khi người tiêu dùng Trung Quốc (59%), Hàn Quốc (61%) và Đài Loan (54%) chọn website chính thức của thương hiệu để tương tác trực tiếp và đảm bảo hàng chính hãng, người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á và Nhật Bản, Hong Kong lại chọn những nền tảng bán nhiều thương hiệu khác nhau để họ có thể có nhiều lựa chọn về sản phẩm ở cùng một nơi, với giá cả cạnh tranh.

THỊ TRƯỜNG NÀO SẼ “SOÁN NGÔI” TRUNG QUỐC?

Trên thực tế, những lo ngại về sự suy yếu trong hoạt động tiêu dùng tại Trung Quốc đã đeo bám ngành hàng xa xỉ trong thời gian qua. Giữa tháng 3, “cơn bão” này đã càn quét kết quả kinh doanh của một trong những thương hiệu thời trang lớn nhất là Gucci. Kering, tập đoàn Pháp chuyên về các mặt hàng xa xỉ, đã khiến giới đầu tư ngạc nhiên với thông báo ngày 19/3 rằng doanh thu của thương hiệu Gucci đã giảm gần 20% trong quý này, trong đó giảm mạnh nhất là khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Theo Jing Daily, các khách hàng ở phân khúc hàng xa xỉ tại Trung Quốc đã trở nên kỹ tính hơn trong việc tiêu tiền vào đâu. Tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và cuộc khủng hoảng trên lĩnh vực bất động sản đã làm giảm niềm tin tiêu dùng. Trong khi đó, áp lực giảm phát cũng đang làm dấy lên nhưng lo ngại về tăng trưởng tại một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới này. Hiệp hội ngành đồng hồ Thụy Sỹ tuần trước cho biết xuất khẩu sang Trung Quốc trong tháng 2/2024 đã giảm 25% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi xuất khẩu sang Hong Kong giảm 19%.

Trong bối cảnh này, nhiều thương hiệu có thể buộc phải tìm cách giảm sự phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc. Tăng trưởng doanh thu hàng xa xỉ tại Trung Quốc trong năm nay được dự đoán sẽ giảm xuống khoảng 5%, thấp hơn nhiều so với mức 12% trong năm 2023, theo báo cáo của công ty tư vấn Bain & Co.

Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu xa xỉ phẩm đi ngược lại xu hướng này. Prada, chủ sở hữu thương hiệu Miu Miu, ghi nhận doanh số bán lẻ tăng 32% trong quý 4/2023 ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ngoại trừ Nhật Bản. Hermes International cũng chứng kiến mức tăng trưởng hai chữ số trong cùng quý. Ông Bruno Lannes, đồng tác giả báo cáo của Bain, cho biết trong các thời kỳ bất ổn, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng thích các mặt hàng xa xỉ có khả năng giữ giá hơn. Vì thế, các thương hiệu có các sản phẩm như vậy sẽ kinh doanh tốt hơn các thương hiệu bán các mặt hàng theo mùa.

“Gã khổng lồ” mỹ phẩm Estee Lauder, chủ sở hữu các thương hiệu đắt giá như La Mer và Tom Ford, vẫn đang tiếp tục đặt cược lớn tại Trung Quốc vì triển vọng tăng trưởng dài hạn của thị trường này và để tránh bị các thương hiệu nội địa mới nổi lấn át. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu khác thì bắt đầu tìm kiếm động lực tăng trưởng ở những thị trường mới. Ông Angelito Perez Tan, Jr, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của RTG Group Asia, cho biết Ấn Độ, Đông Nam Á và Trung Đông được cho là có tiềm năng lớn trong dài hạn.

Trong khi đó, Knight Frank vừa có báo cáo Thịnh vượng 2024 với thông tin đáng chú ý: Việt Nam đang đứng thứ năm châu Á - Thái Bình Dương về mức tăng dân số siêu giàu giai đoạn 2023 - 2028. Tốc độ tăng thậm chí vượt cả Hàn Quốc, Hồng Kông và Singapore. Báo cáo của Knight Frank cũng ghi nhận, Việt Nam đang là thị trường hấp dẫn cho sản phẩm cao cấp như trang sức, rượu, xe ô tô… Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) về nhập khẩu giai đoạn 2018 – 2022 đối với đồ trang sức là 8%, xe hơi là 26%, rượu vang 6% và đồng hồ 8%.