Việc Louis Vuitton tung ra dòng sản phẩm trang điểm vốn dĩ đã đủ để tạo nên cơn sốt. Đây là thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới, đồng thời cũng là một trong những “ông lớn” cuối cùng ra mắt dòng mỹ phẩm riêng. Trong khi đó, các đối thủ như Chanel và Armani đã bán mỹ phẩm và nước hoa suốt hàng thập kỷ; gần đây Hermès, Gucci, Prada và nhiều thương hiệu khác cũng đã tạo tiếng vang khi bước chân vào lĩnh vực này.

Thế nhưng, khi bộ sưu tập được công bố vào tuần vừa rồi, thứ thu hút sự chú ý của công chúng không phải là bao bì do nhà thiết kế nội thất Konstantin Grcic sáng tạo, cũng không phải sự góp mặt của huyền thoại trang điểm Pat McGrath. Thay vào đó, chính là mức giá.

Với mức giá 160 USD cho một thỏi son hoặc son dưỡng, và 250 USD cho một bảng phấn mắt mỏng, Louis Vuitton đã đưa mỹ phẩm của mình lên một “vũ trụ” mới – nơi sự xa xỉ gần như nằm ngoài tầm với.

Để làm được điều đó không hề đơn giản. Người tiêu dùng trong ngành làm đẹp vốn đã quen với mức giá “chóng mặt” cho một số sản phẩm nhất định: không hiếm để thấy một chai nước hoa từ thương hiệu hot có giá trên 200 USD, và các thương hiệu dưỡng da xa xỉ như La Mer hay La Prairie vẫn duy trì được tập khách hàng trung thành với những loại kem có giá từ 300 USD trở lên.

Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm đó được tung ra trong một giai đoạn khác, khi người tiêu dùng sẵn sàng tin rằng sản phẩm của thương hiệu xa xỉ xứng đáng với mức giá cao. Mối quan hệ ấy giờ đây trở nên căng thẳng hơn, trong bối cảnh trào lưu “dupe” (sản phẩm đến từ các thương hiệu giá rẻ hơn nhưng có màu sắc, thiết kế và chất lượng tương đương), các cáo buộc bóc lột lao động của các thương hiệu xa xỉ, cùng với việc nhiều thương hiệu thời trang cao cấp báo cáo doanh số sụt giảm.

CHIẾN LƯỢC CỦA THƯƠNG HIỆU

Louis Vuitton đang phá vỡ “luật chơi” trong ngành mỹ phẩm hiện nay khi áp dụng mức giá ngất ngưởng cho các sản phẩm làm đẹp — điều mà ngay cả những cái tên xa xỉ như Chanel, Dior hay Valentino cũng hiếm khi làm, với giá bán lẻ thường không vượt quá 50 USD cho một sản phẩm.

Khi Hermés — thương hiệu được xem là đỉnh cao của xa xỉ — ra mắt dòng sản phẩm son môi vào năm 2022 với mức giá 81 USD, con số ấy đã đủ để tạo nên sóng gió trên thị trường. Vì vậy, việc thuyết phục người tiêu dùng rằng một thỏi son — hay thậm chí chỉ là một thỏi son dưỡng — có giá hơn 100 USD là hoàn toàn xứng đáng, chắc chắn sẽ là một thử thách không nhỏ.

Ngoài thiết kế bao bì do nhà thiết kế danh tiếng thực hiện, các sản phẩm làm đẹp của Louis Vuitton được cho là còn chứa những thành phần tinh tuyển, được chiết xuất từ những địa điểm sản xuất độc quyền như thủ phủ nước hoa Grasse (Pháp). Đặc biệt, hãng còn gây ấn tượng khi ra mắt tới 55 tông màu son ngay từ ban đầu — trong khi hầu hết thương hiệu khác chỉ giới thiệu khoảng 15 màu, nhiều nhất là vậy.

Nhưng “lập luận” thuyết phục nhất của Louis Vuitton có lẽ nằm ở chỗ: ngay cả khi có giá 160 USD, son môi của hãng vẫn được xem là “dễ tiếp cận” hơn nhiều so với các sản phẩm khác trong danh mục xa xỉ. Tương tự nhiều thương hiệu xa xỉ khác, Louis Vuitton đã liên tục tăng giá mạnh mẽ kể từ khi bùng nổ xu hướng “revenge spending” (chi tiêu bù đắp) trong giai đoạn phong tỏa vì Covid.

Chỉ trong 5 năm, từ 2017 đến 2022, giá của mẫu túi nổi tiếng Neverfull đã gần như tăng gấp đôi, vượt ngưỡng 2.000 USD. Song song, thương hiệu này cũng tung ra nhiều mẫu túi với mức giá còn cao hơn, dần định vị mình như một nhà cung cấp túi da 4.000 USD cho giới siêu giàu, thay vì những chiếc tote canvas 750 USD dành cho tầng lớp trung lưu.

Ngay cả khi các dòng túi còn được xem là “dễ mua hơn”, Louis Vuitton vẫn đặt mức giá rất cao ở những sản phẩm thuộc danh mục phụ, như mắt kính và nước hoa, nhằm tạo ra “hào quang xa xỉ” bao trùm cả những dòng sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Chẳng hạn, nước hoa Louis Vuitton lần đầu ra mắt vào năm 2016 đã có giá khởi điểm 350 USD, cao hơn hơn 100 USD so với mặt bằng chung của nhiều thương hiệu thời trang cao cấp khác.

CÒN NHIỀU NGHI NGẠI

Câu hỏi được đặt ra là liệu có đủ khách hàng cao cấp để “nuôi sống” thương hiệu với những thỏi son có giá lên tới gần 200 USD hay không? Quy mô bán hàng chắc chắn đã bị giới hạn: Trước mắt, dòng mỹ phẩm này sẽ chỉ được bán trên website thương mại điện tử của Louis Vuitton và tại một số cửa hàng chọn lọc. Tuy nhiên, để thật sự kiếm được nhiều tiền trong ngành làm đẹp, các kênh bán lẻ chuyên biệt như Sephora và Ulta Beauty mới là yếu tố quan trọng.

Louis Vuitton có một “cửa ngõ thuận lợi” tại Sephora, bởi đây cũng là công ty thuộc sở hữu của tập đoàn LVMH. Nhưng ngay cả như vậy, việc thuyết phục khách hàng Sephora — vốn đã thuộc nhóm có thu nhập khá — cũng không hề dễ dàng. Hiện tại, dòng son đắt nhất tại Sephora mới chỉ là của Tom Ford, giá 62 USD, thấp hơn nhiều so với mức giá 160 USD của Louis Vuitton.

Ngoài ra, nếu không có sự đầu tư mạnh mẽ và giám sát chặt chẽ từ đội ngũ Louis Vuitton, các quầy trưng bày sản phẩm trong cửa hàng có thể nhanh chóng trở nên bừa bộn hoặc lỗi thời, khiến hình ảnh xa xỉ mà thương hiệu đang nỗ lực xây dựng dễ bị suy giảm.

Louis Vuitton cũng có thể đang đánh giá thấp sự phản ứng ngược của người tiêu dùng trước mức giá quá cao. Giống như trong ngành thời trang, ngành làm đẹp cũng đang trải qua một “cuộc hồi sinh dựa trên giá trị”, nơi mà người mua ở mọi tầng lớp thu nhập đều xem xét kỹ lưỡng hơn về mỹ phẩm, các tuyên bố công dụng cũng như giá bán của chúng. Ngay cả những thương hiệu giá rẻ như E.l.f Beauty hay các dòng trung cấp như Rhode và Summer Fridays cũng buộc phải chứng minh chất lượng và sự độc đáo của mình.

Bất kể khách hàng là tỷ phú hay người lao động tối thiểu, thì ai cũng muốn cảm thấy rằng mình đã mua được một món hời.