Trung Quốc đã là thị trường mang lại doanh thu đáng tin cậy của các thương hiệu xa xỉ trong nhiều thập kỷ. Nhưng sự kết hợp của các vấn đề kinh tế vĩ mô, chẳng hạn như cuộc khủng hoảng bất động sản đang diễn ra, giảm phát và tỷ lệ thất nghiệp cao trong giới trẻ, đã làm suy yếu nền kinh tế lớn thứ hai thế giới và làm giảm nhu cầu về hàng xa xỉ.

Bắc Kinh đã công bố một gói kích thích kinh tế khác vào ngày 8/11 vừa qua để thúc đẩy nền kinh tế đang suy yếu, nhưng vẫn chưa rõ liệu người tiêu dùng có lấy lại được niềm tin để bắt đầu chi tiêu trở lại hay không.

Trong những quý gần đây, các tập đoàn xa xỉ như LVMH, Kering và Richemont đã báo cáo doanh số bán hàng tại Trung Quốc giảm. Các chuyên gia của Jing Daily đánh giá, chiến thắng của Donald Trump có thể làm gia tăng căng thẳng kinh tế Mỹ - Trung, tác động đến chi tiêu hàng xa xỉ của Trung Quốc và chuyển lòng trung thành của người tiêu dùng sang các thương hiệu châu Âu.

Goldman Sachs đã nhấn mạnh rằng, dưới áp lực kinh tế đáng kể, chính phủ Trung Quốc có thể buộc phải kích thích thêm ngành hàng xa xỉ để hỗ trợ tăng trưởng. Tuy nhiên, sự can thiệp này có thể sẽ có lợi cho các thương hiệu trong nước hơn là các nhãn hiệu xa xỉ nước ngoài, đặc biệt là những thương hiệu phù hợp với lợi ích của Hoa Kỳ.

Trong một cuộc phỏng vấn bàn tròn tại Triển lãm nhập khẩu quốc tế Trung Quốc thường niên ở Thượng Hải, Giám đốc điều hành Bulgari Jean-Christophe Babin nhận định thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc có thể phục hồi trong 24 tháng tới khi nền kinh tế nước này phục hồi. Đầu năm nay, thương hiệu Bulgari đã chuyển hướng tập trung vào thị trường đồng hồ nữ, và thực tế là công ty tự sản xuất phần lớn các bộ phận như vỏ, mặt đồng hồ và bộ máy. Điều này đã giúp công ty có khả năng điều chỉnh sản xuất và vượt qua tình trạng nhu cầu giảm, kể cả ở Trung Quốc.

Thực tế, các thương hiệu quốc tế đang tập trung khai thác thị trường khổng lồ của Trung Quốc bằng cách thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi tại Triển lãm nhập khẩu quốc tế Trung Quốc (CIIE) năm nay. Nhiều thương hiệu đang trưng bày các sản phẩm kết hợp các yếu tố văn hóa Trung Quốc với thiết kế nghệ thuật sang trọng khi họ tiếp tục mở rộng và đầu tư vào Trung Quốc. Chẳng hạn, gian hàng của Vacheron Constantin tại CIIE đã trưng bày hai chiếc đồng hồ đeo tay có họa tiết sóng biển và vách đá truyền thống của Trung Quốc kết.

Tương tự, Brioni, một thương hiệu thuộc Tập đoàn Kering, đã giới thiệu các thiết kế và bộ sưu tập mới có màu sắc rực rỡ và phong cách hiện đại thu hút tính thẩm mỹ của người tiêu dùng trẻ tuổi. "Trong những năm gần đây, thương hiệu đã tung ra một số dòng sản phẩm bình dân nhắm đến người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc. Các sản phẩm mới ra mắt gần đây có màu xanh chanh, xanh bạc hà và nâu cháy được thiết kế riêng cho nhóm nhân khẩu học này", một nhân viên tại gian hàng chia sẻ với tờ Global Times.

Tại gian hàng của thương hiệu tầm trung Coach, tờ Global Times nhận thấy thương hiệu này đã hợp tác với Đại học Donghua, mời các sinh viên đại học trẻ tham gia thiết kế túi da. Hiện tại, Coach đã hợp tác với một số trường đại học để triển khai các chương trình phát triển tài năng trẻ, cùng nhau tạo ra nền tảng để bồi dưỡng tài năng mới trong lĩnh vực đổi mới thời trang của Trung Quốc.

Tương tự, André Maestrini, phó chủ tịch điều hành Lululemon, tuyên bố: "Thời điểm này là khởi đầu cho mười năm tăng trưởng và đổi mới tiếp theo tại Trung Quốc. Chúng tôi cam kết tiếp tục đầu tư vào Trung Quốc để khai thác tiềm năng tăng trưởng của nước này". Thương hiệu thể thao tin rằng đến năm 2026, Trung Quốc đại lục sẽ trở thành thị trường lớn thứ hai trên toàn thế giới của hãng, với hơn 200 cửa hàng.

Không lạc quan như những thương hiệu tầm trung, ở phân khúc cao cấp hơn, cửa hàng Louis Vuitton Taikoo Li North ở Bắc Kinh dự kiến khai trương vào đầu năm nay, nhưng hiện vẫn chưa được mở cửa. Các nguồn tin nội bộ cho biết kế hoạch khai trương đã bị hoãn lại đến năm 2025. Đáng chú ý, các thương hiệu khác thuộc tập đoàn hàng xa xỉ Pháp LVMH cũng chưa hề công bố ngày khai trương chính thức tại khu vực Taikoo Li North Bắc Kinh.

Nhu cầu tiêu dùng trầm lắng và lượng khách ghé trung tâm thương mại giảm sút đang khiến một số thương hiệu xa xỉ, bao gồm Maison Margiela, Marni và Jil Sander, cũng đang phải suy nghĩ lại về các kế hoạch mở rộng ở quốc gia tỷ dân. Khó khăn trong kinh doanh, hàng loạt thách thức trong việc thu hút khách hàng đã dẫn đến việc một số thương hiệu phải thu hẹp quy mô hoặc đóng cửa các cửa hàng.

Gần đây nhất, quyết định đóng cửa của Louis Vuitton là đã gây chấn động tại Trung Quốc. Vào ngày 15/10, thương hiệu này đã đóng cửa cửa hàng tại trung tâm thương mại Zhuozhan ở Thẩm Dương, chuyển tất cả hoạt động của mình ở khu vực sang một địa điểm duy nhất tại trung tâm thương mại MixC. Chẳng bao lâu sau, trung tâm thương mại Zhuozhan thông báo sẽ đóng cửa hoàn toàn vào ngày 15/11, với việc các thương hiệu khác như Gucci cũng đã rời đi.

Vào tháng 10, Maison Margiela đã rút khỏi các địa điểm tại Shanghai IFC Mall và K11 Musea ở Hong Kong, trong khi trước đó tháng 7, họ đóng cửa cửa hàng tại trung tâm thương mại Jinge ở Côn Minh, đánh dấu sự rút lui hoàn toàn của OTB khỏi thành phố này. Trong khi đó, các thương hiệu khác như Marni và Jil Sander cũng ngậm ngùi đóng cửa tại Hong Kong, Hạ Môn và Thành Đô.

Câu hỏi được chú ý nhất hiện nay là liệu đây chỉ là một sự điều chỉnh tạm thời hay là dấu hiệu bắt đầu của giai đoạn suy thoái dài hạn của thị trường xa xỉ phẩm? Theo báo cáo của Tencent Marketing Insights (TMI) và Boston Consulting Group (BCG), tiêu thụ hàng xa xỉ tại Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 572 tỷ nhân dân tệ (79,82 tỷ USD) vào năm 2024, tăng 4% so với năm trước.

Đặc biệt, người tiêu dùng dưới 30 tuổi chiếm gần một nửa thị trường, tăng 2% so với một năm trước. Dù thế nào đi chăng nữa, các thương hiệu xa xỉ cũng cần phải xem xét lại chiến lược của mình để nhanh chóng tìm được điểm phù hợp với một thị trường liên tục thay đổi như Trung Quốc, từ đó bảo vệ doanh thu và lợi nhuận.