Những năm gần đây, ngày càng nhiều người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng mở hầu bao cho những món đồ chơi, đồ lưu niệm giải trí nhưng không phải thiết yếu. “Mọi người ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc bản thân và sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Một nền kinh tế cảm xúc đang dần hình thành, tập trung vào việc chữa lành và nuông chiều bản thân”, ông Cao Lai, Giám đốc Thương mại điện tử tại Viện Kinh tế Internet Trung Quốc, giải thích.

Chuyên gia Zhang Yi, CEO của Viện Nghiên cứu iiMedia, cũng chia sẻ với Global Times rằng tiêu dùng cảm xúc sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Lý do là bởi những người ưu tiên giá trị cảm xúc thường mua sắm nhiều hơn và cảm thấy hài lòng hơn, trong khi các thương hiệu nhanh chóng bắt kịp xu thế này để thúc đẩy doanh số. Xu hướng này hiện đang bùng nổ ở châu Á và nhiều khả năng sẽ lan rộng khắp toàn cầu.

MUÔN LOẠI HÀNG HÓA “CHỮA LÀNH”

Khảo sát các nền tảng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc cho thấy, một món đồ chơi giảm stress bằng cao su hình thỏ có giá khoảng 5 Nhân dân tệ, ghi nhận doanh thu 100.000 chiếc trong năm 2024. Nhiều mẫu ốp điện thoại và áo thun in khẩu hiệu an ủi tinh thần cũng trở nên phổ biến. Theo Nikkei Asia trong ngày Lễ Độc thân 11/11/2024, tất cả các loại hàng hóa người tiêu dùng Trung Quốc tập trung chi tiêu đều liên quan đến trò chơi, giải trí.

Pop Mart, công ty đồ chơi Trung Quốc niêm yết trên thị trường chứng khoán Hong Kong, đã thành công nhờ xu hướng này. Sau khi mở cửa hàng tại Jakarta, công ty của hộp mù Labubu này đang tăng cường hiện diện ở Úc, Đài Loan, Philippines rồi thâm nhập các thị trường xa hơn như Italy và Pháp. Đông Nam Á đang là thị trường trọng điểm của Pop Mart, đóng góp 41% tổng doanh thu ở nước ngoài trong nửa đầu 2024. Tranh thủ sự phổ biến của kinh tế cảm xúc, Công ty đặt mục tiêu mở thêm 30 - 40 cửa hàng trên toàn cầu trong thời gian tới.

Tại Hàn Quốc, giới trẻ sẵn sàng bỏ tiền mua một hòn đá thú cưng (pet rock). Theo các báo cáo của phương tiện truyền thông, phần lớn người mua là phụ nữ, sinh sau năm 1995. Họ đặt tên cho mỗi cục đá giá từ 7,5 – 11 USD này, họ “nuôi” và trò chuyện với chúng như thú cưng. Theo Công ty Chess Peace tại Seoul, trung bình mỗi tháng công ty bán được 2.000 viên đá. Ngoài ra còn có nhiều sản phẩm phái sinh từ đá thú cưng như kem dưỡng, quần áo, túi xách, bộ đồ du lịch... 

Còn ở Nhật Bản, những câu chuyện có khả năng an ủi và vẻ ngoài đáng yêu của các nhân vật trong bộ truyện tranh Chiikawa đang giúp giới trẻ thoát khỏi căng thẳng trong cuộc sống đời thực. Nhờ đó, các cửa hàng bày bán sản phẩm liên quan đến Chiikawa như túi đồ ăn trưa, thú bông, búp bê ngoại cỡ… thu hút rất đông người tới xếp hàng mua sắm. Hầu hết sản phẩm được bán hết chỉ trong vài giờ.

Zhang Zhe, phó giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý thuộc Đại học Phúc Đán (Thượng Hải), nhận định sự thịnh hành của Labubu hay gần đây là Baby Three và sự lan rộng của mô hình hộp mù trong các lĩnh vực mỹ phẩm, thực phẩm, không chỉ phản ánh nhu cầu giải trí của giới trẻ, mà còn cho thấy cách mà tâm lý học có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của xã hội.

Tương tự, trên thị trường Mỹ hai năm trở lại đây, thị trường đồ chơi mini cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh đáng kinh ngạc. Không ít nhà sản xuất nghiêm túc đầu tư vào các sản phẩm giải trí tí hon với đa dạng chủ đề, từ Etch-A-Sketch (bảng vẽ nam châm tự xóa), khối lập phương Rubik, Monopoly (cờ tỷ phú), máy chơi game Arcade đến nhiều trò chơi kinh điển khác. Super Impulse, Công ty chuyên về đồ chơi mini đang gây tiếng vang trong giới sưu tầm Mỹ, cho biết mọi sản phẩm của hãng đều trong tình trạng cung không đủ cầu.

Trong khi đó, Hãng đồ chơi Zuru từ New Zealand thì chuyên thiết kế đồ chơi mini lấy ý tưởng từ hàng tạp hóa. Khởi đầu, gần như không ai tin rằng chai sốt mayonnaise, hộp kem vani, lọ bơ đậu phộng hay chai dầu gội có thể bán chạy dưới phiên bản siêu nhỏ dùng để ngắm. Tuy vậy, Zuru đã nhanh chóng bán được 200.000 sản phẩm thuộc bộ sưu tập này chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt. Đến nay, đã có hơn 140 triệu sản phẩm được người lớn thích thú sưu tầm.

Về lĩnh vực thời trang, các show diễn ở London, Paris và Milan tràn ngập các món đồ trang trí đính lên túi xách hoặc quần áo. Từ những con thú bông dưới 50 USD đến những gài áo xa xỉ trị giá hơn 750 USD, dường như không có dấu hiệu nào cho thấy các món phụ kiện vui tươi này sẽ giảm nhiệt vào năm 2025.

Theo một cuộc khảo sát năm 2024 của Meta-Gallup trên hơn 140 quốc gia, gần 1/4 số người trên toàn thế giới, tức hơn 1 tỷ người, cảm thấy cô đơn trong cuộc sống hàng ngày. Khi Gen Z dần trở thành nhóm tiêu dùng chính, họ mang theo nhu cầu mạnh mẽ hơn về sở thích cá nhân. Tiêu dùng dựa trên cảm xúc từ đó trở thành một dạng nâng cấp tiêu dùng, trong đó giá trị xã hội và cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm...

Nội dung đầy đủ của bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 9-2025 phát hành ngày 3/3/2025. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:  

https://postenp.phaha.vn/tap-chi-kinh-te-viet-nam/detail/1283