Theo Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, mục tiêu năm 2026 của ngành du lịch Thái Lan là đạt tổng doanh thu dự kiến tăng 5% lên 2,8 nghìn tỷ baht, theo phương châm "thúc đẩy giá trị hơn số lượng". Mục tiêu 36 triệu lượt khách quốc tế năm 2026 được kỳ vọng mang lại doanh thu 1,63 nghìn tỷ baht, trong khi doanh thu nội địa được dự báo đạt 1,17 nghìn tỷ baht từ 214 triệu chuyến đi nội địa.

Bộ trưởng Du lịch và Thể thao Sorawong Thienthong cho biết Chính phủ nước này đã phân bổ ngân sách 4,5 tỷ baht (khoảng 139,5 triệu USD) để triển khai 22 sáng kiến chiến lược. Các sáng kiến này được xây dựng dựa trên 5 khuôn khổ mới hướng tới tương lai, nhằm ứng phó với bối cảnh du lịch đang thay đổi.

Ông Sorawong nhấn mạnh sự cần thiết phải tập trung vào khách hàng mới, sản phẩm, quan hệ đối tác, chiến lược tiếp thị và các chỉ số hiệu suất then chốt. Mục tiêu tổng thể là nâng cao niềm tin, sự an toàn và khả năng tiếp cận, phát triển du lịch thể thao, quảng bá các điểm đến tiềm năng và khai thác yếu tố sức mạnh mềm cũng như bản sắc văn hóa của Thái Lan.

Tổng cục trưởng TAT Thapanee Kiatphaibool cho biết năm tới sẽ đánh dấu một sự chuyển dịch cơ bản, cân bằng du lịch giữa các vùng miền và theo mùa, khuyến khích du lịch sáng tạo và theo chủ đề, đồng thời đưa tính bền vững trở thành tiêu chuẩn then chốt cho toàn ngành. Theo đó, TAT công bố chiến lược tiếp thị quốc tế năm 2026 có chủ đề "Chữa lành - Điều xa xỉ mới".

Dù đặt mục tiêu đầy tham vọng cho năm 2026, năm nay ngành du lịch Thái Lan đang phải đối mặt với nhiều thách thức do căng thẳng địa chính trị, áp lực kinh tế cũng như sự cạnh tranh từ các đối thủ trong khu vực, theo Bangkok Post. Trong 5 tháng đầu năm 2025, Việt Nam, Sri Lanka, Nhật Bản và Trung Quốc đã chứng kiến lượng khách tăng lần lượt 21%, 15%, 24% và 30% so với cùng kỳ năm trước.

Trong khi đó, Thái Lan đang chứng kiến sự sụt giảm khách quốc tế từ các thị trường gần, tính đến giữa tháng 7/2025 đã giảm 13,1% so với năm 2024 và dự kiến chỉ đạt 42,8% mục tiêu cả năm 2025. Chỉ có 2,3 triệu lượt khách Trung Quốc tới nước này trong nửa đầu năm 2025, giảm mạnh so với con số 3,4 triệu cùng kỳ năm 2024. Tuần này, TAT đã hạ dự báo lượng khách quốc tế năm 2025 xuống còn 35 triệu lượt, giảm 5 triệu lượt so với kế hoạch ban đầu.

Để đối phó, đầu tháng 7/2025, cơ quan xuất nhập cảnh Thái Lan ra mắt "Happy Chinese Summer Channel" - làn ưu tiên dành cho các gia đình Trung Quốc có con em trong độ tuổi đi học. Chương trình được triển khai tại bốn sân bay quốc tế gồm hai ở Bangkok, một ở Phuket và một ở Chiang Mai, kéo dài đến hết tháng 9/2025. Mục đích là rút ngắn thời gian chờ đợi cho các gia đình từ tối đa 40 phút ở các làn thông thường xuống chỉ còn 15 phút.

"Đây là biện pháp tốt để tạo thuận lợi cho du khách Trung Quốc", ông Sisdivachr Cheewarattanaporn, Chủ tịch danh dự Hiệp hội đại lý du lịch Thái Lan (ATTA), nhận xét. "Bất cứ điều gì Thái Lan có thể làm để khuyến khích du khách Trung Quốc trở lại đều có ý nghĩa tích cực”.

Chính phủ cũng dành 750 triệu Baht cho chương trình "Thailand Summer Blast" nhằm thu hút du khách quốc tế. Trong đó, 350 triệu baht được dùng để trợ cấp các chuyến bay charter từ Trung Quốc và các khu vực khác. Từ cuối tháng này đến đầu tháng tới, ATTA sẽ tổ chức roadshow tại ba thành phố Trung Quốc: Trùng Khánh, Lan Châu và Hàng Châu, nhằm xây dựng lòng tin và nhấn mạnh sự an toàn ở Thái Lan.

Xếp hạng về an toàn và an ninh của Thái Lan trong chỉ số phát triển du lịch của Diễn đàn Kinh tế Thế giới 2024 giảm từ vị trí 86 xuống 102, cho thấy niềm tin vào cảnh sát và khả năng an toàn khi đi bộ ban đêm đang ở mức thấp. Cùng với đó, Thái Lan còn đánh mất vị thế là điểm đến "giá rẻ, chất lượng cao". Theo báo cáo TTDI 2024, năng lực cạnh tranh về giá của Thái Lan chỉ đứng thứ 48, giảm 3 bậc so với kỳ trước.

Cựu thủ tướng Thaksin mới đây cũng đề xuất "visa vàng" cho người giàu và tăng phí sân bay để thúc đẩy kinh tế Thái Lan đang tăng trưởng chậm. Phát biểu tại hội nghị "Mở khóa tương lai Thái Lan" ngày 17/7/2025, ông Thaksin Shinawatra cho biết chương trình "visa vàng" có thể mang lại nguồn thu tương đương quy mô nền kinh tế 500 tỷ USD của Thái Lan.

Theo Bangkok News, ông Thaksin đề xuất cấp quyền cư trú dài hạn cho khoảng 600.000 người nước ngoài sẵn sàng ký quỹ một khoản lớn để đổi lấy quyền sở hữu bất động sản tại Thái Lan. "Chương trình này sẽ thúc đẩy tăng trưởng GDP, giảm nợ công và kích thích tiêu dùng nội địa", ông Thaksin nói và cho biết đây là nguồn tiền tươi mới, rất đáng để theo đuổi.

Cùng với đó, cựu Thủ tướng Thái Lan đề xuất Tổng công ty Sân bay Thái Lan (AOT) tăng phí dịch vụ hành khách thêm 300 baht (khoảng 9,22 USD) mỗi người, tức tăng khoảng 40% so với hiện nay. Theo ông, điều này có thể giúp AOT tăng lợi nhuận thêm 40 tỷ baht mỗi năm. Khoản thu này có thể dùng để nâng cấp 6 sân bay do AOT quản lý và biến Thái Lan thành trung tâm hàng không của Đông Nam Á.

Cũng hiến kế cho ngành du lịch, Hiệp hội Bán lẻ Thái Lan kêu gọi Chính phủ triển khai các dự án du lịch mới như Thiên đường Mua sắm Thái Lan (Thailand Shopping Paradise), để thu hút khách du lịch có mức chi tiêu cao. Hiệp hội cũng đề xuất miễn thuế VAT cho khách du lịch. Đẩy nhanh triển khai chương trình thí điểm nhằm kích thích chi tiêu, khách du lịch sẽ được hoàn ngay 7% VAT khi chi tiêu từ 3.000 baht (khoảng hơn 2,4 triệu đồng) trở lên tại các cửa hàng tham gia chương trình...

Mới nhất, Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan cũng đã thông báo sẽ hoãn thực hiện kế hoạch thu phí nhập cảnh đối với khách du lịch nước ngoài đến đầu năm 2026. Ông Chakrapol Tangsutthitham, Trợ lý Bộ trưởng Du lịch và Thể thao Thái Lan, cho biết: "Chúng tôi cần chờ để đánh giá nhu cầu của du khách quốc tế trong mùa cao điểm sắp tới vào quý 4 năm nay".

Đồng thời, Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan cần thêm thời gian để nghiên cứu chi tiết và xác định mức phí phù hợp tùy theo hình thức di chuyển - đường bộ, đường biển, đường sắt hoặc đường hàng không.

Theo các chuyên gia, ngành du lịch Thái Lan sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn trong nửa cuối năm, bao gồm: Chi phí sinh hoạt tăng cao do ảnh hưởng chính sách thuế quan của Mỹ; sự do dự của khách du lịch quốc tế trong chi tiêu khi đi du lịch; cạnh tranh của các quốc gia châu Á khác trong thu hút khách du lịch quốc tế ngày càng khốc liệt...