Vào một ngày nắng gắt ở Taormina, Sicily, du khách tại khách sạn Four Seasons San Domenico Palace thường sẽ đắm mình bên hồ bơi vô cực nhìn ra biển Ionian. Nhưng vào giữa tháng 6 năm nay, những chiếc ghế tắm nắng phủ họa tiết hoa màu xanh cobalt – gợi nhớ đến gốm sứ Địa Trung Hải – tại khách sạn này mới thực sự chiếm trọn ánh nhìn.

Đây là sản phẩm hợp tác cùng Dolce & Gabbana và hiện được bày bán tại cửa hàng của khách sạn với giá khoảng 559 euro mỗi chiếc. Thực tế, gần như mọi thứ trên khu vực hồ bơi khách sạn đều khoác lên mình họa tiết hoa đầy phóng khoáng của Dolce & Gabbana. Đây là một phần trong chiến dịch “chiếm lĩnh” khu nghỉ dưỡng mùa hè của nhà mốt Ý danh tiếng: từ ô che nắng, phao bơi, chậu gốm cho đến cả khăn ăn – tất cả đều mang dấu ấn thương hiệu D&G.

Đây là định nghĩa của sự xa xỉ theo phong cách “càng nổi bật càng tốt” – và cũng là xu hướng đang lan rộng tại các khách sạn, khu nghỉ dưỡng ở hầu hết những điểm đến du lịch mùa hè hàng đầu, đặc biệt tại châu Âu.

Burberry phủ vải tweed lên khu nghỉ dưỡng The Newt giữa vùng quê Somerset (Anh); phao bơi gắn logo Dior nổi bật trên mặt nước trước khách sạn Jumeirah Capri Palace tại bờ biển Amalfi; những đường sọc đặc trưng của Missoni xuất hiện khắp sàn hồ bơi của các resort biển như Oku Ibiza và Cali Mykonos; trong khi đó, ghế tắm nắng màu vàng chuối của Jacquemus đang “xâm chiếm” câu lạc bộ bãi biển thuộc Monte-Carlo Société des Bains de Mer. Và danh sách này vẫn chưa dừng lại.

HỢP TÁC CÓ LỢI 

Ilaria Alber-Glanstaetten, Giám đốc truyền thông cấp cao của chuỗi Four Seasons tại Ý, ví những màn “bắt tay” giữa thời trang và khách sạn này như “cảm giác thức dậy vào sáng Giáng sinh và thấy quà nằm dưới gốc cây”.

Mùa hè, suy cho cùng, chính là “mùa lễ hội” của vùng Địa Trung Hải – thời điểm duy nhất trong năm để tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh, lan tỏa bầu không khí rực rỡ và khuyến khích tinh thần tiêu dùng phóng khoáng. Bởi khi Giáng sinh tới, cả khu vực này lại trở nên yên ắng như một thị trấn ma.

Không muốn chi trả đến 1.000 USD mỗi đêm cho một phòng nghỉ tại các khu resort hạng sang vào mùa cao điểm? Không sao cả. Mùa hè năm ngoái, du khách trong ngày ghé thăm Puente Romano Marbella – khu nghỉ dưỡng tại Costa del Sol (Tây Ban Nha) – vẫn có thể “nếm thử” trải nghiệm xa xỉ bằng cách gọi món bánh mille-feuille phủ lớp bột cacao in logo Fendi.

Năm nay, tại khách sạn Hotel de Russie ở Rome, khách không lưu trú qua đêm cũng có thể thưởng thức cocktail Champagne giá 26 euro tại quầy bar trong khu vườn mang dấu ấn thương hiệu Aquazzura.

Tuy nhiên, quay lại Sicily, chỉ những khách nghỉ qua đêm tại San Domenico Palace mới có đặc quyền mua chiếc áo sơ mi lụa Dolce & Gabbana với giá 1.700 euro tại cửa hàng boutique của khách sạn.

Những sự hợp tác này đã chạm đúng "điểm ngọt" của ngành du lịch: đó là những trải nghiệm ngắn hạn, tạo cảm giác khan hiếm và thôi thúc người dùng chia sẻ lên mạng xã hội. Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh ngành du lịch đang bùng nổ — trong khi bán lẻ lại lao dốc.

Theo báo cáo tháng 6 từ Bain & Co., ngành hàng xa xỉ đang chứng kiến lần suy giảm đầu tiên trong vòng 15 năm. Tuy nhiên, một khảo sát do Chase Travel thực hiện vào tháng 5 cho thấy: 38% chủ thẻ tín dụng có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn cho các chuyến du lịch toàn cầu trong năm nay, bất chấp những bất ổn kinh tế đang diễn ra.

“Lĩnh vực xa xỉ duy nhất hiện đang tăng trưởng là khách sạn – lưu trú,” bà Fflur Roberts, Giám đốc nghiên cứu toàn cầu về hàng xa xỉ tại Euromonitor International, nhận định. Sự thành công này đã thúc đẩy các thương hiệu khách sạn cao cấp mở rộng chưa từng có, đồng nghĩa với việc các đối thủ còn lại buộc phải nỗ lực hơn để duy trì sự hiện diện. Các cửa hàng pop-up trở thành lựa chọn an toàn về mặt thương hiệu để thực hiện điều đó. 

PHỤC VỤ MẠNG XÃ HỘI

“Đây là một chiến lược mà tất cả các bên đều có lợi,” bà Cristina Borges, giảng viên khóa học về xu hướng thời trang và phong cách sống xa xỉ tại trường Quản lý Khách sạn Quốc tế danh tiếng Les Roches (Thụy Sĩ) nhận định.

“Các thương hiệu thời trang dễ dàng tiếp cận một tệp khách hàng mới, giàu có. Khách sạn thì có thể mang đến những trải nghiệm độc quyền cho khách lưu trú. Còn người tiêu dùng thì được tận hưởng, cảm thấy mình là một phần của những khoảnh khắc đặc biệt – và chia sẻ chúng lên mạng xã hội.”

Bà cũng nhấn mạnh thêm: “Giới bán lẻ giờ cần tìm đến đúng nơi mà khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiền.”

Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn rủi ro. Trong trường hợp xấu nhất, một sự hợp tác có thể trở nên lệch tông hoặc gây ra khủng hoảng hình ảnh – chẳng hạn nếu thương hiệu thời trang (hay nhà thiết kế đứng sau) vướng vào một vụ bê bối nào đó.

Loãng đi thương hiệu cũng là một mối lo ngại khác. “Bạn không muốn khách sạn của mình trông như một quảng cáo cho thương hiệu khác,” ông Edouard Grosmangin, Phó Chủ tịch Khu vực của khách sạn Rosewood, chia sẻ. Ông hiện đang triển khai hợp tác với thương hiệu thời trang nam Frescobol Carioca (Brazil) tại khu nghỉ dưỡng của Rosewood ở Riviera Maya, Mexico.

Phản đối việc để thương hiệu thời trang “chiếm lĩnh” không gian khách sạn một cách quá lố, ông nói thêm: “Chúng tôi giữ mọi thứ thật tinh tế, không có logo xuất hiện ở bất kỳ đâu. Và chúng tôi chỉ bán sản phẩm của họ khi được bày chung với các mặt hàng thủ công địa phương – những món đồ được khách hàng yêu thích tại cửa hàng boutique của chúng tôi”.