Báo cáo gần đây của Traakr cho thấy KOL đã tăng tác động của Điểm sức sống thương hiệu (VIT) lần lượt là 159% và 68% so với cùng kỳ năm 2024. Chỉ với những bài đăng hay video giới thiệu sản phẩm, họ có thể nhanh chóng thu hút sự tin tưởng và dẫn dắt hành vi tiêu dùng, thậm chí thay thế hiệu quả của quảng cáo truyền thống.

THIẾU QUY ĐỊNH CHUYÊN BIỆT ĐỂ GIÁM SÁT KOL 

Không ít nghiên cứu học thuật đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa KOL và người theo dõi không đơn thuần là một chiều, mà giống như tình bạn trực tuyến, nơi có sự tương tác, tin tưởng và đồng cảm sâu sắc. Những người theo dõi không chỉ xem KOL là người truyền thông sản phẩm, mà là hình mẫu có thể tin tưởng và noi theo.

Với khả năng tạo xu hướng mạnh mẽ, KOL thường là những người tiên phong trong các trào lưu mới: từ thời trang, công nghệ, ẩm thực đến lối sống xanh, sống tối giản hay tập luyện thể thao… Sức lan tỏa của họ có thể nhanh chóng biến một hành vi cá nhân thành trào lưu cộng đồng. Khi nhiều người cùng thần tượng, yêu thích và làm theo một KOL, hiệu ứng đám đông và tâm lý xã hội khiến người khác cũng muốn làm tương tự để không bị "lạc nhịp".

Điều này khiến giá trị mà KOL truyền tải dễ dàng trở thành chuẩn mực hành vi hoặc quan niệm phổ biến trong cộng đồng. Đó có thể là quan điểm sống tích cực, tiêu dùng có trách nhiệm, hoặc cũng có thể là định kiến lệch lạc nếu không được kiểm soát tốt.

Chẳng hạn, một KOL nổi tiếng theo đuổi lối sống xanh, ăn chay hay tập gym sẽ truyền cảm hứng cho hàng trăm nghìn người theo dõi hành động theo. Ngược lại, nếu một KOL cổ súy thông tin sai lệch, tin giả hay hành vi tiêu cực, hậu quả cũng lan rộng và nguy hiểm không kém.

Chính vì vậy, trách nhiệm xã hội của KOL ngày càng trở nên quan trọng. Một KOL chân chính không chỉ cần giữ hình ảnh chỉn chu, mà còn phải trung thực trong quảng cáo, cẩn trọng với phát ngôn và nhận thức rõ ảnh hưởng của mình đối với cộng đồng. 

Thực tế cho thấy, bên cạnh những ảnh hưởng tích cực, không ít KOL hay KOC (viết tắt của Key Opinion Consumer – người tiêu dùng chủ chốt có sức ảnh hưởng) cũng đang tạo những ảnh hưởng tiêu cực, như: bất chấp quảng cáo sai sự thật để kiếm lời, phát tán thông tin sai lệch, kích động dư luận, gây ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình chính trị, xã hội; chạy theo sự nổi tiếng bằng cách cổ xúy hành vi lệch chuẩn, phản cảm, gây tổn hại đến môi trường thông tin số và giá trị xã hội chung…

Dù là hiện tượng “sớm nở chóng tàn”, nhưng thực tế này vẫn để lại nhiều hệ lụy xấu cho cộng đồng, gây tác động tiêu cực đến an ninh quốc gia và trật tự xã hội. 

Trong khi đó, hiện nay Việt Nam chưa có khung pháp lý riêng cho hoạt động tiếp thị ảnh hưởng (influencer marketing). KOL/KOC chủ yếu chịu điều chỉnh bởi các quy định chung như: Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Thương mại, Luật An ninh mạng…

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 mặc dù đã siết chặt quản lý quảng cáo sai lệch, nhất là trong các lĩnh vực KOL/KOC hoạt động nhiều như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng. Tuy nhiên, việc giám sát và xử lý vi phạm vẫn còn hạn chế do thiếu quy định chuyên biệt.

Ngoài ra, mức xử phạt đối với các vi phạm do KOL thực hiện chưa phản ánh đúng mức độ tác động của họ trên không gian mạng. Một thông tin sai lệch do KOL đăng tải có thể lan truyền tới hàng triệu người, gây hoang mang dư luận và ảnh hưởng tiêu cực đến trật tự xã hội. Tuy nhiên, hành vi này lại đang bị xử lý tương tự như hành vi vi phạm của người dùng thông thường, tạo ra sự bất cân xứng giữa hậu quả và chế tài, làm giảm hiệu quả răn đe.

Bên cạnh đó, lợi nhuận từ các hành vi vi phạm, đặc biệt trong quảng cáo sai sự thật, tiếp thị hàng giả, hàng kém chất lượng, thường cao hơn nhiều so với mức xử phạt hiện hành. Cộng thêm việc khó truy vết trên không gian mạng, điều này khiến không ít KOL sẵn sàng vi phạm pháp luật vì lợi ích kinh tế, bất chấp rủi ro chế tài.

Trong khi đó, Chính phủ nhiều nước đã bắt đầu xây dựng các khuôn khổ pháp lý, chính sách khuyến khích minh bạch thông tin, chuẩn hóa nội dung quảng bá và tăng cường quản lý KOL nhằm cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ cộng đồng.

CẦN KHUÔN KHỔ PHÁP LÝ NHƯNG KHÔNG TRÓI BUỘC KOL 

Tại Trung Quốc, ước tính với hơn 10 triệu người có ảnh hưởng trên Internet (KOL) đang hoạt động, đã đi trước thế giới đến 5 năm với các mô hình "vườn ươm" chuyên đào tạo influencer một cách bài bản. Họ coi KOL là những trụ cột của nền kinh tế số Trung Quốc, đóng vai trò quan trọng trong định hướng tiêu dùng và quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đông đảo người dùng Internet. 

Một khảo sát năm 2025 cho biết 45% người tiêu dùng Trung Quốc đã mua hàng trên mạng xã hội nhờ những người có sức ảnh hưởng hoặc người nổi tiếng mà họ theo dõi. Bên cạnh đó, KOL cũng đóng vai trò trong việc chia sẻ kiến thức và quảng bá văn hóa như các buổi livestream dạy kỹ năng hoặc giới thiệu di sản văn hóa phi vật thể. 

Đáng chú ý, để siết chặt hoạt động trên môi trường số đảm bảo không để bất kỳ KOL “sống lệch, sống lỗi”, Trung Quốc đã xây dựng một khung pháp lý nghiêm ngặt và toàn diện để quản lý hoạt động của KOL. Trong đó, hai nền tảng pháp lý quan trọng nhất là Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2018 và Luật Thương mại điện tử năm 2019. 

Gần đây, Trung Quốc còn tăng cường giám sát nội dung thông qua việc công bố dự thảo quy định mới bắt buộc các công ty mạng lưới truyền thông đa kênh (MCN, đơn vị quản lý KOL) phải tuân thủ “định hướng chính trị đúng đắn” và nghiêm cấm lan truyền tin đồn sai lệch hoặc khai thác trẻ em. 

Tại Pháp, Cơ quan Quản lý quảng cáo chuyên nghiệp (ARPP) từ năm 2021 đã triển khai mô hình đánh giá tín nhiệm đối với KOL nhằm đảm bảo tính minh bạch, đạo đức và tuân thủ pháp luật trong lĩnh vực tiếp thị ảnh hưởng (influencer marketing), thông qua Chứng chỉ Ảnh hưởng có trách nhiệm - KOL được cấp chứng chỉ “Ảnh hưởng có trách nhiệm” sau khi trải qua khóa đào tạo trực tuyến, minh bạch bài đăng có nội dung quảng cáo và duy trì mức độ tuân thủ. 

Mô hình này đã mang lại nhiều kết quả tích cực trong thực tế như tăng minh bạch và tuân thủ pháp luật, nhất là trong ghi nhãn thương mại; nâng cao niềm tin người tiêu dùng khi phân biệt rõ nội dung quảng cáo; giảm rủi ro pháp lý cho thương hiệu, đặc biệt với sản phẩm nhạy cảm như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng và đồ dùng trẻ em.

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy bên cạnh việc hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao hiệu lực quản lý của cơ quan chức năng, việc xây dựng một cộng đồng KOL gắn kết, có trách nhiệm và tinh thần đóng góp tích cực cho xã hội là yếu tố then chốt.

Do đó, Liên minh các KOL Việt Nam với tên gọi "Niềm tin số" do Cục A05 (Bộ Công an) phối hợp với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia thành lập, sẽ chính thức ra mắt vào tháng 8/2025, nhằm quy tụ những cá nhân và tổ chức uy tín – những người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng và cùng chung mong muốn lan tỏa các giá trị tích cực, đóng góp cho sự phát triển bền vững của đất nước.

Liên minh còn hướng tới mục tiêu nâng cao nhận thức, kỹ năng an toàn trên không gian mạng, đồng thời hình thành một lực lượng đủ mạnh để phản biện, phê phán các trào lưu lệch chuẩn, thông tin sai lệch và hành vi tiêu cực trên mạng xã hội. Từ đó, góp phần bảo vệ an ninh chính trị, ổn định xã hội,

Trao đổi với với Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy bên lề tọa đàm an ninh mạng “Kiến tạo niềm tin số” mới đây, Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng Giám sát thông tin mạng và Phòng chống hoạt động sử dụng không gian mạng, xâm phạm an ninh quốc gia, Cục A05 (Bộ Công an), tin tưởng: “Khi những người có uy tín, ảnh hưởng cùng lên tiếng, cùng chia sẻ những điều đúng đắn, thì điều đúng sẽ trở thành dòng chảy chính trong nhận thức xã hội. Chính họ sẽ tạo thành lực lượng nòng cốt, có đủ sức mạnh, trách nhiệm và uy tín để chống lại thông tin sai lệch, độc hại. Tham gia Liên minh vừa là vinh dự, vừa là sự khẳng định uy tín trong một không gian số đầy rẫy thông tin giả mạo và lừa đảo tinh vi”... 

Nội dung đầy đủ của bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 31-2025 phát hành ngày 04/08/2025. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây: 

https://premium.vneconomy.vn/dat-mua/an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-28.html