Mặc dù nhiều người dân Hàn Quốc phàn nàn về giá bán cũng như những trải nghiệm không tốt khi đến mua sắm tại những cửa hàng các thương hiệu thời trang nổi tiếng, cơn nghiện hàng xa xỉ tại đất nước kim chi vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Phía trước các trung tâm thương mại hoặc cửa hàng flagship, từng hàng dài những người trẻ xứ Hàn vẫn đang rạo rực hưởng ứng trào lưu “mua sắm mỏi tay” như là một cách để giải tỏa tâm trạng, chứng tỏ bản thân, và thậm chí là để đầu tư tăng thu nhập.

“Flex” là một thuật ngữ tiếng lóng xuất phát từ nhạc hip-hop, mang ý nghĩa “phô trương”. Và “flex consumption – mua sắm mỏi tay” dùng để chỉ việc mua hàng hóa đắt tiền để phô trương một lối sống xa hoa. Làn sóng này đã càn quét các cửa hàng thời trang xa xỉ tại Hàn Quốc từ lâu, và còn sôi nổi hơn nữa sau khi quốc gia này mở cửa trở lại hậu Covid-19.

Lý do đằng sau nó như việc vung tiền theo xu hướng “mua sắm mỏi tay” là kiểu chi tiêu như thể “trả thù” cho những hạn chế do đại dịch gây ra. Chẳng hạn như không thể đi du lịch nước ngoài, hay chi tiêu cho các hoạt động giải trí khác thì giờ đây họ lại chọn thời trang xa xỉ để đầu tư cho bản thân, và cũng là một phương tiện tích góp tài sản khi các mẫu túi limited từ thương hiệu xa xỉ sẽ có giá trị tăng dần theo thời gian.

Tuy nhiên, điều này một mặt có lợi cho người tiêu dùng trẻ, mặt khác lại đe doạ “vị thế” của khách VIP, khách hàng trung thành của các nhà mốt. Vì giờ đây, những chiếc túi vốn dùng để thể hiện vị thế của một người thì lại xuất hiện khá nhiều trên đường phố. Thêm vào đó, việc mở rộng tệp khách hàng mà chưa chú trọng vào khâu phục vụ đã làm dấy lên nhiều “phốt” xoay quanh trải nghiệm của khách VIP, khiến họ dần trở nên không còn mặn mà với các thương hiệu xa xỉ.

Để lôi kéo lại nhóm khách hàng VIP đồng thời khuyên khích giới thượng lưu “mua sắm mỏi tay”, Chanel mới đây tiết lộ mục tiêu của hãng trong năm 2023 là mở rộng hệ thống cửa hàng private tại châu Á để phục vụ VICs (very important customers). Điểm đến đầu tiên sẽ là thủ đô Seoul (Hàn Quốc). Trả lời phỏng vấn của Business of Fashion, Giám đốc tài chính Philippe Blondiaux cho biết: “Mối bận tâm lớn nhất của chúng tôi là bảo vệ khách hàng và cụ thể là những khách hàng lâu năm. Chúng tôi sẽ đầu tư vào các cửa hàng có tính bảo mật cao để phục vụ họ theo cách cá nhân nhất”.

Trong khi đó, Louis Vuitton đã chiêu đãi khách VIP bằng vô số trải nghiệm khác nhau, bao gồm các sự kiện trình diễn trang sức cao cấp quốc tế, sự kiện đồng hồ cao cấp quốc tế tại Geneva, buổi gặp gỡ với với bác sĩ chuyên khoa chân nổi tiếng Bastien Gonzalez, trải nghiệm ẩm thực hạng A và các chuyến thăm riêng đến xưởng may của hãng ở Asnières (Pháp) hoặc xưởng sản xuất nước hoa ở Grasse (Pháp).... Tất cả đều giới hạn số lượng khách mời.

Các khách VIP của Prada thì nhận được những dịch vụ mang tính cá nhân hoá, chẳng hạn như những bộ vest hoặc áo sơ mi truyền thống được thêu tên khách hàng và điều chỉnh tuỳ ý. Ngoài ra, còn có một dịch vụ độc đáo khác, đó là Prada sẽ tạo ra những bộ trang phục đã ngừng sản xuất của mùa cũ cho riêng bạn. Đối với dịch vụ này, giám đốc sáng tạo Miuccia Prada sẽ theo sát quá trình để đảm bảo bạn có được sản phẩm như ý muốn...

Có thể nói, một trong những trải nghiệm tuyệt vời nhất khi đến với các thương hiệu hàng đầu thế giới, đó là cảm giác được đắm mình trong không gian hoành tráng, trà bánh cùng cung cách phục vụ tận tâm. Mua một chiếc nhẫn từ Cartier, một chiếc áo choàng tuyệt đẹp từ Valentino không chỉ là giao dịch thuần tuý, mà là cách các thương hiệu cung cấp cho khách hàng cảm xúc để mua thêm nhiều hơn nữa. Vì vậy, hãng Abercrombie & Fitch và Hollister thuê những người mẫu nam ngực trần, Burberry lắp đặt công nghệ tương tác hiện đại ở Viễn Đông và Alfred Dunhill đi tiên phong trong hình thức tổ chức câu lạc bộ dành cho quý ông, với phòng ăn riêng, rạp chiếu phim, tiệm cắt tóc và spa, cho phép khách hàng đắm mình hoàn toàn vào thương hiệu.

Chính những chiêu thức này đã giúp thương hiệu xa xỉ mang tới cho khách hàng những thứ họ cần: sự chú ý, trọng vọng, và đặc quyền – tất nhiên là kèm theo mức giá cao ngất ngưởng. Bên cạnh đó, thực tế là, thứ gì càng hiếm lại càng có giá. Đối với xa xỉ phẩm, độ khan hiếm sẽ đẩy giá trị sản phẩm tới mức ''dương vô cùng". Nhiều thương hiệu đã phân bổ sản phẩm và kiểm soát số lượng hàng hoá bán ra để chúng không bị bão hoà. 

Việc khách hàng phải chờ đợi hàng năm trời, cố gắng mua ít nhất vài trăm triệu tiền hàng hoá để sở hữu một chiếc túi Hermès Birkin là cái giá phải trả cho sự khan hiếm. Nó khiến người ta nghĩ: nếu nhiều người chờ đợi nó đến vậy thì nó phải thực sự đáng sở hữu. Chiến lược giới hạn số lượng túi bán ra của Chanel và Louis Vuitton gần đây cũng tạm cảm giác khan hiếm, thôi thúc cơn khát hàng hiệu trong lòng giới mộ điệu càng thêm bức bối hơn.

Bên cạnh các chiêu thức của những thương hiệu cao cấp, những chiếc túi hàng hiệu tăng giá mà vẫn bán chạy còn được cho là do đại dịch Covid-19 đã qua đi, mọi người có thể ra ngoài đi chơi, tới công sở và vì thế họ cần mua sắm trở lại. Không chỉ túi xách, nhiều mặt hàng như quần áo và mỹ phẩm cũng bán chạy hơn sau đại dịch.

Ông Ricardo Rubi, chuyên gia marketing của một công ty tư vấn thương hiệu cao cấp tại Hàn Quốc phát biểu: "Đối với các thương hiệu xa xỉ, bây giờ là thời điểm tuyệt vời để tăng giá bởi vì nhu cầu của người dùng đang tăng lên trong khi nguồn cung đang giảm xuống. Cho đến khi lãi suất có thể kiểm soát lạm phát, nhu cầu cắt giảm và chúng ta giải quyết được các vấn đề của chuỗi cung ứng thì giá cả có thể sẽ tiếp tục tăng. Vì Chanel và Louis Vuitton sẽ tiếp tục tăng giá nên nếu bạn có nhu cầu, bây giờ sẽ là thời điểm tốt để mua túi hàng hiệu trước khi chúng lên giá một lần nữa. Chung quy thì thị trường túi xách hàng hiệu đang ở đỉnh cao của nó".