Nghiên cứu của tờ BoF mới đây đã xem xét các ví dụ về các thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra cộng đồng người mua hàng phát triển mạnh mẽ và cách tiếp cận của họ để tạo ra mối quan hệ lâu dài. Từ đó, tạp chí này rút ra kết luận ngành công nghiệp thời trang sẽ phải hiểu được ý nghĩa thực sự của việc kết nối một cộng đồng vào năm 2025.

Ngay cả trước khi chính sách thuế quan của Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump làm chao đảo thị trường toàn cầu và tạo ra sự bất ổn lan rộng, các giám đốc điều hành đã coi niềm tin và nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng là rủi ro lớn nhất đối với sự tăng trưởng của ngành thời trang, theo The State of Fashion 2025 của The Business of Fashion và McKinsey & Company.

Công ty tư vấn Capgemini đã phát hiện ra trong một cuộc khảo sát năm 2024 rằng hơn 53% người tiêu dùng thường xuyên thay đổi thương hiệu và nhà bán lẻ — mặc dù đã đăng ký chương trình khách hàng thành viên. Ty Haney, người sáng lập Tyb, một nền tảng khen thưởng cộng đồng kỹ thuật số cho các thương hiệu làm đẹp như Glossier và các nhà bán lẻ như Urban Outfitters, cho biết: “Lòng trung thành không phải là một khái niệm mới, nhưng từ lâu, nó đã được hiểu là số tiền mà khách hàng chi tiêu cho thương hiệu”.

Do đó, các thương hiệu cần một cách tốt hơn để giữ chân người mua sắm và chào mời họ quay trở lại. Trong khi đó, người tiêu dùng đang tìm kiếm những mối liên hệ với thương hiệu thực sự tập trung vào ý thức xã hội và có mục đích. Ví dụ, một cuộc khảo sát năm 2024 của Edelman cho thấy 84% người tiêu dùng ở mọi nhóm tuổi cho biết họ cần chia sẻ các giá trị với một thương hiệu để tiến tới quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó.

Trong kỷ nguyên hậu kỹ thuật số, khi sự chú ý của người tiêu dùng bị phân mảnh và chất lượng sản phẩm chưa đủ để xây dựng lòng trung thành, các thương hiệu thời trang dần tập trung vào hệ sinh thái phi tập trung và giàu cảm xúc, nơi khách hàng không chỉ tiêu dùng – mà còn đóng góp và đồng hành. 

Khác biệt giữa người mua sản phẩm đơn thuần và khách hàng trung thành (người đồng cảm với giá trị, chia sẻ nội dung, tham gia sự kiện và hiểu tinh thần thiết kế) là rất lớn. Lòng trung thành bền vững hơn, ít bị tác động trong thời kỳ khó khăn và có khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên như truyền miệng.

Nhưng việc tạo ra cộng đồng thực sự xung quanh một thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn là việc tổ chức một sự kiện trong cửa hàng hoặc thu hút người theo dõi trên Instagram. Mặc dù không có công thức chung, nhưng các phương pháp tạo ra cộng đồng mạnh nhất trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp đều thuộc ba nhóm: Lấy hoạt động làm động lực, thường dựa trên nền tảng thể thao hoặc các hoạt Lấy giá trị làm động lực, nơi khách hàng yêu thích thương hiệu vì có chung niềm tin hoặc quan điểm.

Theo bài phân tích trên Forbes Council năm 2024, Gen Z đặc biệt thu hút bởi những thương hiệu mang trải nghiệm cộng đồng có ý nghĩa. NSS Magazine và BoF cũng ghi nhận sự thành công của các thương hiệu như Corteiz hay Glossier không đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội, mà từ việc họ làm chủ nghệ thuật gắn kết cộng đồng dựa trên bản sắc. 

New Balance tổ chức những buổi chạy sáng ở nhiều thành phố. Maison Kitsuné mở các quán cà phê khắp châu Á. Một số khác chọn xây cộng đồng bằng giá trị xã hội. Đơn cử là Vivienne Westwood đã dùng thương hiệu của mình để gây quỹ môi trường, quyên góp hơn một triệu bảng Anh cho Cool Earth. Cựu GĐST Loewe  – Jonathan Anderson tổ chức Loewe Craft Prize để vinh danh những nghệ nhân thủ công…

Một xu hướng mới trong các thương hiệu cao cấp gần đây là xây dựng cộng đồng dựa trên bản sắc. Các thương hiệu tổ chức các buổi gặp mặt, phát hành sản phẩm bí mật và dẫn dắt văn hóa xa xỉ như một “tay chơi” thực thụ. Xu hướng này sinh ra tại giao điểm giữa thời trang, fitness, cà phê, âm nhạc và cả tinh thần sống khỏe, sống đẹp. Những mô hình này không đơn thuần tạo ra khách hàng, mà hình thành nên hệ sinh thái nơi giá trị sống và cảm xúc được chia sẻ. 

Vào tháng 2/2024, Charlotte Tilbury đã được công bố là đối tác chính thức của F1 Academy. Quan hệ đối tác này sẽ hiện thực hóa mục đích chung của Charlotte Tilbury và F1 Academy là trao quyền cho mọi người, ở mọi nơi để họ cảm thấy tự tin nhất. Charlotte Tilbury sẽ sử dụng nền tảng toàn cầu của mình cho các tay đua nữ, giúp họ xây dựng sự nghiệp và tôn vinh những thành tựu, tài năng của họ, qua đó thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả về cơ hội mà môn thể thao này mang lại cho phụ nữ.

Hiện tại, 40% người hâm mộ F1 là nữ, đóng góp vào tổng số lượt xem của mùa giải 2022 lên tới hơn 1.5 tỷ. Đây là một bước đi rất sáng tạo, đầy tính chiến lược, mạnh mẽ và truyền cảm hứng, đồng thời cũng tạo được sự kết nối mạnh mẽ giữa lĩnh vực sắc đẹp và thể thao, góp phần thúc đẩy sự hiện diện của phụ nữ trong thể thao đua xe, một lĩnh vực mà trước đây ít thấy sự tham gia của nữ giới.

Tương tự, vào mùa hè năm 2024, Miu Miu đã triển khai dự án “Summer Reads” bằng cách thiết lập các quầy báo pop-up tại nhiều thành phố lớn như New York, London, Milan, Tokyo, Seoul, Thượng Hải, Hồng Kông và Paris.

Mỗi quầy báo được thiết kế độc đáo, mang đến cho khách tham quan cơ hội nhận miễn phí hai trong số ba tác phẩm văn học kinh điển do các nữ tác giả viết, “Forbidden Notebook” của Alba de Céspedes, “A Woman” của Sibilla Aleramo và “Persuasion” của Jane Austen.

Chiến dịch “Summer Reads” của Miu Miu là một ví dụ tiêu biểu về “culture marketing”, khi thương hiệu kết hợp thời trang với văn hóa và nghệ thuật để tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Bằng cách thúc đẩy việc đọc sách và tôn vinh các tác giả nữ, Miu Miu không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thể hiện cam kết đối với việc thúc đẩy văn hóa và giáo dục trong xã hội.

Nhằm đánh dấu ngày “Sức khỏe Tinh thần thế giới” tháng 10 hàng năm, thương hiệu Lululemon đã tổ chức một số hoạt động thiết thực nhằm củng cố vị trí là thương hiệu chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần. Những hoạt động này nằm trong chiến dịch mang tên “Khu vườn bình an”, diễn ra với một loạt các lớp học được hướng dẫn bởi các sứ giả của Lululemon và các đối tác trong lĩnh vực sức khỏe thể chất và tinh thần. Một số lớp đã “cháy chỗ” chỉ trong vài giờ sau khi mở.

Có thể nói, kết nối với cộng đồng là một hành trình dài hạn và đòi hỏi sự cam kết liên tục. Nó không thể chỉ là một chiến lược ngắn hạn được thực hiện để tăng doanh số hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu. Khi thương hiệu thực sự coi cộng đồng khách hàng là trung tâm của hoạt động, họ sẽ không ngừng lắng nghe, đồng hành và đóng góp. Điều này đòi hỏi sự kiên nhẫn, đầu tư về cả thời gian lẫn nguồn lực.