Thứ Hai tuần này (9/6/2025), Starbucks đã thông báo giảm giá một loạt đồ uống có trà tại các cửa hàng trên khắp Trung Quốc, khi chuỗi cửa hàng cà phê Mỹ này cần thực hiện những biện pháp quyết liệt hơn để khôi phục doanh số bán hàng tại thị trường lớn thứ hai của mình.

Starbucks cũng cho biết sẽ có sự thay đổi lớn sắp diễn ra tại hơn 6.500 địa điểm của thương hiệu. Một nguồn tin thân cận với Starbucks, yêu cầu giấu tên, nói với Reuters: "Starbucks có thể có một chiến lược dài hạn hơn, đó là tập trung vào nhu cầu về các mặt hàng không phải cà phê vào buổi chiều để lôi kéo những người tiêu dùng muốn thư giãn sau một ngày làm việc".

Theo một tuyên bố được đăng trên tài khoản chính thức của công ty trên mạng xã hội WeChat của Trung Quốc ngày 9/6/2025, Starbucks sẽ giảm giá trung bình 5 Nhân dân tệ (0,70 USD) cho hơn một chục loại Frappuccino, các loại trà có đá và trà latte trong chiến dịch mới nhất nhằm thu hút người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn các sản phẩm không phải cà phê trong mùa hè.

Mặc dù Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Mỹ, nhưng thị trường cà phê tại đây đang cạnh tranh gay gắt và người tiêu dùng ngày càng dè dặt chi tiêu do kinh tế suy giảm và lo ngại về việc làm. Tony Yang, giám đốc tăng trưởng của Starbucks Trung Quốc, cho biết trong tuyên bố: "Ma trận sản phẩm 'không phải cà phê' được cải tiến sẽ song hành cùng các sản phẩm cà phê tiêu biểu của thương hiệu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng".

Nỗ lực của Starbucks nhằm cung cấp nhiều đồ uống từ trà hơn tại Trung Quốc trái ngược với nỗ lực của giám đốc điều hành Brian Niccol nhằm xoay chuyển hoạt động kinh doanh tại Hoa Kỳ bằng cách tinh giản thực đơn để nhấn mạnh vào cà phê. Tuy nhiên, biện pháp này có thể giúp công ty Hoa Kỳ cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng trà địa phương để giành lại khách hàng tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.

Với mức giá mới được công bố, Starbucks cho biết bắt đầu từ ngày 10/6/2025 người tiêu dùng có thể nhâm nhi một tách trà chỉ với 23 Nhân dân tệ (3,2 USD) tại các quán cà phê rộng rãi như phòng chờ sân bay của mình. Điều đó đưa giá của họ gần hơn với giá của các chuỗi trà địa phương cao cấp, nơi thường bán đồ uống để người tiêu dùng mang đi khi trên đường đến công sở.

Không chỉ Starbucks, các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu dùng của Trung Quốc từ ô tô đến thực phẩm và đồ uống đã phải chịu áp lực giảm giá trong bối cảnh nền kinh tế yếu kém và cạnh tranh gay gắt. Theo số liệu chính thức vào ngày 9/6/2025, tình trạng giảm phát tại trung Quốc đã kéo dài sang tháng thứ tư liên tiếp tính tới tháng 5/2025, với giá tiêu dùng giảm 0,1% so với cùng kỳ năm 2024.

Hiện, các đối thủ ở Trung Quốc đang trên đà đánh bại Starbucks nhờ giá cả. Các chuỗi cửa hàng như Luckin Coffee và Cotti định giá đồ uống thấp tới 9,9 Nhân dân tệ hoặc thậm chí 8,8 Nhân dân tệ (tương đương 1,38 USD và 1,24 USD). Trong khi đó, các công ty Internet lớn như JD.com và Alibaba Group đã tham gia vào thị trường giao đồ ăn càng làm gia tăng áp lực cạnh tranh. Với các chương trình khuyến mãi và phiếu giảm giá, người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua một ly cà phê với giá chỉ từ 2,9 Nhân dân tệ.

Do đó, mặc dù Starbucks trước đây đã tuyên bố rằng họ sẽ không tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng có vẻ như chiến lược đó đã kết thúc. Tập đoàn Mỹ này cũng đang tìm cách phục hồi hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc thông qua việc bán cổ phần. Theo nguồn tin thân cận, chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks Corp. đã liên hệ với các công ty cổ phần tư nhân, doanh nghiệp công nghệ và các bên khác để xem xét những phương án cho hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc.

Nguồn tin cho biết, chuỗi cửa hàng cà phê này đã gửi thư thông qua một cố vấn tài chính đến một số nhà đầu tư tiềm năng trong tuần này để xin ý kiến về hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc và cách thức phát triển. Các nhà đầu tư tiềm năng dự kiến sẽ gửi phản hồi ban đầu trong vài tuần tới. Trên thực tế, cả McDonald's Corp. và Yum! Brands Inc. - công ty mẹ của KFC - đều đã bán cổ phần trong hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc cho các công ty cổ phần tư nhân.

Bloomberg News trước đó đã đưa tin rằng Starbucks đã cảnh báo về các áp lực từ tình hình kinh tế vĩ mô và cạnh tranh tại quốc gia tỷ dân. Tính đến cuối tháng Ba, Starbucks có hơn 7.750 cửa hàng tại Trung Quốc, tạo ra doanh thu khoảng 740 triệu USD trong quý 1/2025. Trong khi đó, doanh thu của Luckin trong cùng kỳ là 1,2 tỷ USD.

Tại cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh vào cuối tháng Tư, Giám đốc điều hành Brian Niccol cho biết hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc đã có dấu hiện tiến triển sau khi giới thiệu các loại đồ uống cỡ nhỏ và phát hành phiếu giảm giá. Ông Niccol khi đó khẳng định Starbucks vẫn thấy tiềm năng to lớn cho hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc.

Starbucks cũng đã cải tổ đội ngũ lãnh đạo cấp cao của mình, nhằm đẩy nhanh kế hoạch đảo ngược tình trạng sụt giảm doanh số. Mike Grams, được bổ nhiệm năm ngoái vào vị trí đứng đầu các cửa hàng Bắc Mỹ, sẽ trở thành Giám đốc điều hành, theo thông báo ngày 4/6/2025. Trách nhiệm của ông sẽ mở rộng để bao gồm bộ phận phụ trách xây dựng và cải tạo các cửa hàng, do Meredith Sandland đứng đầu, và bộ phận chuỗi cung ứng do Sanjay Shah đứng đầu.

Ngày 11/6/2025, Starbucks cho biết sắp giới thiệu trợ lý AI tạo sinh tại 35 địa điểm ở Bắc Mỹ trong tháng này như một phần trong chiến lược giúp công việc của các barista trở nên dễ dàng hơn và cải thiện tốc độ phục vụ tại các quán cà phê, theo CNBC.

Chuỗi cà phê này đã giới thiệu công nghệ mới, được tạo ra với nền tảng OpenAI của Microsoft - Azure, cho hơn 14.000 quản lý cửa hàng Bắc Mỹ tại cuộc họp Trải nghiệm Lãnh đạo ở Las Vegas vào hôm thứ Ba. Công ty dự định triển khai nền tảng "Green Dot Assist" rộng rãi trên khắp Hoa Kỳ và Canada trong năm tài chính 2026, bắt đầu từ mùa thu này.

Động thái này diễn ra khi Starbucks đang nỗ lực cải thiện doanh số bán hàng chậm tại Hoa Kỳ và "trở lại là Starbucks", như ông Brian Niccol, Giám đốc điều hành toàn cầu, đã mô tả kể từ khi nhậm chức vào năm 2024. Ông Niccol hướng đến việc giảm thời gian phục vụ xuống còn bốn phút cho mỗi đơn hàng, và trợ lý AI có thể giúp đạt được mục tiêu này bằng cách cung cấp câu trả lời nhanh chóng, chính xác cho các vấn đề pha chế của barista.