Mùa xuân ở Trung Quốc đánh dấu sự khởi đầu của mùa “chạy marathon cuối tuần”. Đây là khoảng thời gian dày đặc các cuộc đua được tổ chức trên khắp đất nước, phát triển thành các sự kiện văn hóa và du lịch góp phần vào nền kinh tế địa phương đồng thời thúc đẩy phong trào chạy bộ trên toàn quốc.

Hiệp hội Điền kinh Trung Quốc tiết lộ rằng 749 sự kiện chạy đường trường đã diễn ra vào năm 2024, thu hút 7 triệu người tham gia; nhiều hơn một triệu so với năm trước. Các cuộc đua đường trường lớn như Giải Marathon Thượng Hải đã mang lại tác động kinh tế trực tiếp trung bình là 419 triệu RMB (57,6 triệu USD).

Chính vì xu hướng này, những người tiêu dùng thành thị giàu có ở Trung Quốc hiện nay đua nhau mua những chiếc áo khoác Gore-Tex trị giá 300 USD và giày đi bộ đường dài cao cấp. Đồng thời, một số thiết bị tập luyện thể thao ngoài trời đang trở thành trào lưu xa xỉ mới khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và đề cao "hàng hiệu giá trị".

Sự thay đổi này rất đáng kể và có thể đo lường được. Quần áo và thiết bị đạp xe tăng vọt 54% lên 747 triệu USD, trong khi áo khoác ngoài trời và quần dài tăng vọt 49% lên 2,7 tỷ USD. Trong khi đó, giày leo núi và đi bộ đường dài tăng 52% lên 495 triệu USD, theo dữ liệu mới từ WPIC Marketing Technologies, những con số khiến bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào cũng phải ghen tị.

Jacob Cooke, Giám đốc điều hành của WPIC Marketing Technologies nói với tờ Jing Daily: "Đồ đạp xe, đồ mặc nhanh khô và giày đi bộ đường dài là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất, phản ánh sự tham gia ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc vào các môn thể dục và thể thao mạo hiểm".

Xu hướng này mở rộng ra ngoài phạm vi hiệu suất thuần túy. Báo cáo xác định “gorpcore” (từ chỉ xu hướng mặc quần áo lấy cảm hứng từ hoạt động ngoài trời trong bối cảnh đô thị) là động lực chính, với người tiêu dùng mua quần áo tích hợp công nghệ vì cả chức năng và độ tin cậy. Quần áo khô nhanh đạt 253 triệu USD, tăng 42%, trong khi thiết bị trượt tuyết đạt 432 triệu USD, tăng 22%.

Các nền tảng thương mại xã hội cũng đang cách mạng hóa các mô hình để phù hợp với nhu cầu khám phá và mua hàng của người tiêu dùng. Nền tảng Douyin đã nổi lên như một lực lượng tiên phong, khi tăng trưởng 97% trong phân khúc thể thao so với mức giảm 3% của Tmall. Định dạng video ngắn của nền tảng này tỏ ra đặc biệt hiệu quả trong việc thể hiện các tính năng kỹ thuật và khát vọng về lối sống.

Ông Cooke cho biết: “Các nền tảng xã hội không còn chỉ là nơi khám phá nữa mà đã trở thành công cụ bán hàng mạnh mẽ”. Những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch và thể hình rất giỏi trong việc thu hút người mua theo cảm tính, giúp thiết bị đạp xe tăng trưởng 48% chỉ riêng trên Douyin.

Amer Sports, một tập đoàn toàn cầu gồm các thương hiệu thể thao và ngoài trời mang tính biểu tượng như Arc'teryx, Salomon, Wilson, Atomic và Peak Performance, đã báo cáo mức tăng doanh thu 56% theo năm tại thị trường Trung Quốc trong quý 3/2024, đạt 313 triệu USD. Sự tăng trưởng này vượt xa các khu vực khác.

Trong cuộc gọi với các nhà phân tích, Tổng giám đốc điều hành của Amer Sports, Zheng Jie đã nhấn mạnh sức hấp dẫn rộng rãi của các xu hướng hoạt động ngoài trời ở Trung Quốc. Zheng cho biết: "Xu hướng hoạt động ngoài trời ở Trung Quốc vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ, thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, người tiêu dùng nữ và thậm chí cả người mua sắm hàng xa xỉ".

Theo China Daily, với các thương hiệu thời trang và thiết bị thể thao ngoài trời quốc tế, bối cảnh hàng xa xỉ đang phát triển của Trung Quốc đòi hỏi các chiến lược đa kênh kết hợp thương mại điện tử truyền thống với tương tác xã hội để nắm bắt danh mục phát triển nhanh này. Thương hiệu thể thao Thụy Sĩ On mới đây đã ra mắt cửa hàng flagship lớn đầu tiên tại Trung Quốc đại lục với một cửa hàng tại trung tâm thương mại Taikoo Li ở Thành Đô.

Không gian hai tầng này trưng bày toàn bộ dòng sản phẩm của thương hiệu trên năm danh mục: chạy bộ, ngoài trời, tập luyện, quần vợt và trang phục hàng ngày. Trong buổi khai mạc, thương hiệu thể thao đã nhấn mạnh cửa hàng này là cột mốc quan trọng trong quá trình mở rộng tại Trung Quốc. On đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng tại quốc gia này vào năm 2026 và đặt mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai trên toàn cầu trong vòng năm năm.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng gia tăng. Những gã khổng lồ về đồ thể thao như Nike và Adidas đang mở rộng sang danh mục ngoài trời với các bộ sưu tập như Nike ACG và Adidas Terrex. Các thương hiệu trong nước, bao gồm Camel và Beneunder, đang tăng cường nghiên cứu và phát triển để phục vụ cho những người tiêu dùng ngày càng sành điệu.

Các thương hiệu ngoài trời như The North Face, Kailas và Adidas cũng liên tục phát trực tiếp các chuyến trekking vùng núi và rừng, thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ. Các chủ đề như "Cách ăn mặc đẹp khi chơi thể thao" và "Mặc gì vào mùa đông" đã thu hút 140 triệu lượt xem, thúc đẩy các cuộc thảo luận và chuyển đổi sự viral trực tuyến thành giao dịch mua sắm.

Tương tự, Goldwin, nổi tiếng với các thiết kế hiệu suất cao, gần đây đã mở cửa hàng thứ ba tại Thượng Hải, trong khi Keen có trụ sở tại Hoa Kỳ đã mở rộng từ Thượng Hải sang các thành phố lớn khác, bao gồm Quảng Châu và Thâm Quyến ở tỉnh Quảng Đông.

Jeff Ma, Phó chủ tịch điều hành của Woolmark Greater China, cho biết các sản phẩm len dành cho thể thao và hoạt động ngoài trời đang có xu hướng tăng trưởng đáng kể trên thị trường Trung Quốc. Thương hiệu do đó đã thành lập một số trung tâm phát triển trên khắp cả nước để hỗ trợ ngành và thúc đẩy việc sử dụng len Merino chất lượng cao.

Trong khi thị trường thay đổi nhanh chóng và nhu cầu của người tiêu dùng đặt ra nhiều thách thức, ông Ma nhìn thấy những cơ hội đáng kể trong sự phát triển nhanh chóng của thị trường thời trang thể thao Trung Quốc. “Việc người tiêu dùng theo đuổi chất lượng và nỗ lực hướng tới lối sống ít carbon trên toàn quốc, cũng như phong trào khuyến khích người dân rèn luyện sức khỏe từ chính phủ, tất cả đều thúc đẩy tiềm năng của thị trường thể thao và vận động ngoài trời”.